大きな要因となるのは、自己評価の低さや心理的不安です。
Chaplin & John（2007）の研究では、子どもや若者において自己肯定感が低いとき、物質的所有を幸福の源とみなす傾向が強まることが示されました。さらに自己肯定感を高める介入を行うと、マテリアリズム傾向が低下することも報告されています。
つまり「自分に自信が持てないときほど、外部にアピールできる形の消費に価値を感じやすい」という構図です。
またマテリアリズム傾向との関係で注目されているのが、相対的剝奪感（personal relative deprivation）です。これは「自分が他人より恵まれていない」と感じる主観的な感覚のことで、実際の収入や地位とは必ずしも一致しません。
イギリスの研究チーム（Kim, Callan, & Gheorghiu, 2017）は、この感覚とマテリアリズム傾向（materialism）の関係を4つの調査・実験で検証しました。結果は一貫して、相対的剝奪感が強い人ほど「自分の地位や豊かさが外部へ可視化できる消費（ブランド品・高級サービス・派手な消費）」に価値を感じやすいことが示されました。
この研究の中では、参加者に自分より裕福な人物と比較させると、相対的剝奪感が上昇し、それがマテリアリズム傾向の強まりにつながることが確認されました。逆に、自分より貧しい人物と比較した場合、この効果は見られませんでした。つまり、上方比較によって「自分は劣っている」という感覚が芽生えると、人は消費を通じて自己価値を補おうとする傾向が強まるのです。
このような心理は、スパチャやガチャのように結果が可視化され、他者からの承認が得られやすい消費行動と非常に相性が良いと考えられます。承認や達成感がすぐにフィードバックされるため、「ここで行動すれば劣った立場を補える」という感覚が強まりやすいのです。
