tadamichi/iStock

マーケティングの世界では、長い間こう言われてきました。

「ターゲット顧客は、絞り込め」

かく言う私も、「ターゲット顧客は絞り込むのが当たり前」と思ってきました。

「マーケティングの神様」と称されるフィリップ・コトラーは「マスマーケティングは古い。ターゲット顧客を絞り込め」と主張してきました。

コトラーは著書『マーケティング原理』（2014年刊行）の第4章「マーケティングの基本枠組み」で、次のように述べています（p.95-96から引用）。

無差別型マーケティング（あるいはマス・マーケティング）とは、市場セグメント間の違いを無視し、単一の製品やマーケティングで市場全体に対応しようとする考え方である。 ──（中略）── 現在、多くのマーケターがこの戦略に強い疑問を抱いている。すべての消費者を十分に満足させる製品やブランドを開発しようとすると、様々な困難に直面するからである。

一方でオーストラリアの経営学者・バイロン・シャープは「コトラーは間違い。マスマーケティングはますます重要」と主張しています。彼は著書『ブランディングの科学』(2020年)で、こう述べています。

『フィリップ・コトラーらも、マスマーケティングは時代遅れだと宣言した。奇妙なことに、マーケティングの教科書はこの〝新しい〟メッセージを何十年間も説き続けている』

そして様々な実データを示して、ターゲットの絞り込みは誤りだと主張しています。

マーケティング会社「刀」創業者の森岡毅さんも、著書『確率思考の戦略論　どうすれば売上は増えるのか』（2025年）でこう述べています。

コトラー氏の理論は大部分において有用であると我々も考えています。しかし、その理論の重要な1つであるターゲティング理論については、間違っていると我々は確信しているのです。

「ターゲットを絞る」「広げる」、どちらが正しいのでしょうか？