大手百貨店の大丸松坂屋百貨店の「外商」部門の売上が、この5年間で約30％も伸びている。外商といえば、富裕層の自宅に百貨店の営業担当者が訪問するという旧来のイメージが強い。顧客層も60歳以上の高齢層と思われがちだが、近年では現役世代の利用が増えている。スマートフォンなどモバイルツールを利用した販促も当たり前になっているというが、その内実を解き明かすべく、同社で本社営業企画部外商担当マネージャーを務める瀬尾望氏に詳しく聞いた。
かつてコロナ禍に大いに苦しめられた百貨店が、ここにきて強い上昇気流に乗っている。国内最大手の三越伊勢丹ホールディングスを例にとると、2021年3月期に約210億円の営業赤字を計上したがそれ以降は増収増益続きで、2025年3月期は720億円の営業黒字を見込んでいる。この背景を想像する時、誰もが思い浮かべるのがインバウンド消費の爆発だろう。実際に、日本百貨店協会によれば、全国百貨店における2024年のインバウンド売上は6,487億円に達し、過去最高を大幅に更新したという。
ところで、まだあまり知られていないが、インバウンドの恩恵はありがたく受けつつ、さらなる飛躍へのエンジンを「外商部門」に見出している百貨店がある。全国に関係店含め15店舗を展開する大丸松坂屋百貨店だ。近年、同社は外商の営業スタイルに新機軸を導入し、コロナ禍前の2019年比で、2024年上期は約30％もの増収をとげている。
外商とは「上得意の顧客に対して、専任の係員を通じて特別なサービスを提供する販売チャネル」
百貨店の店舗に足しげく通うヘビーユーザーであっても、外商部門の担当者と接することは基本的になく、その内情をうかがい知る機会もない。はたして百貨店の外商とは、どのような販売・接客手法なのだろうか。
「外商とは、当社の上得意のお客様に対して、専任の係員を通じて特別なサービスを提供する接客チャネルです。お客様個々の趣味志向を細かく理解して、それに合わせたパーソナルなサービスを提供しています。
たとえば、お客様の好きなブランドのクローズドな販売会にご招待したり、当社のバイヤーが探してきた特別な限定商品をご提案したりと、外商お得意様ならではのサービスやコンテンツをご利用いただけます」
百貨店の華やかな店頭のその向こうには、外商お得意様にしか利用できない、よりリッチな消費体験が用意されているのだ。そのうえ、顧客が自分でも認識していない潜在的なニーズを、取引の中で外商係員が察して、新たなサービスやコンテンツを提案することもあるという。顧客にとっては、自分ではたどり着けなかった商品を外商係員の視点を介して視野に入れ、未知の購買体験ができることになる。
「他にも、お忙しいお客様のために電話やSNSツールのやり取りでご要望いただいた商品をご用意したり、全国展開している当社の調達力を活用して遠隔地から商品を取り寄せたりもします。細かいところで言うと、どなたかにプレゼントをされたいけれども自分で買いに行く暇がないというお客様から、先様の情報をおうかがいして外商係員が商品を選定・ご提案し、包装まで仕上げてお持ちしたこともあります」
このように、外商部門は個々の会員に対して、専任のコンシェルジュサービスのようなきめ細かいサービスを提供していると瀬尾氏は語った。
