行動経済学では、こうした個人の目安を「内的参照価格」と呼びます。

キャベツなら100～200円と想定している人にとって、500円は大幅に上回る価格ですから、「高い！」と強く認識されるわけです。

一方、スターバックスのようなカフェで提供されるドリンクには、そもそも300～600円といった一定の価格帯を想定している人が多くいます。

さらに、この「境界線」は大きな金額帯でも同様に働きます。

たとえば、9800円の商品と1万円の商品を比較すると、前者が1万円の境界を割っているため、相対的に安く感じられやすいという指摘があります。

ところが、アップグレードする商品の価格を設定する場面では、この端数価格が逆に不利になる場合もあるようです。

「9800円から1万1800円にアップグレードする」となると、1万円を越える心理的ハードルを二重に意識してしまい、いっそう高いと感じやすくなるのです。

要するに、内的参照価格を超えるかどうかが価格認知に大きく作用し、「わずかな差額でも大きく感じてしまう」現象が起こるわけです。

このように、同じ金額であっても人によって「高い」、「高くない」の判断が真逆になる背景には、感情的価値と内的参照価格の相互作用があります。

スターバックスのように「特別感」を強く訴求している場合は同じ500円でも納得感が生まれやすく、日常的な食材のように大幅に相場を超えた価格になれば、同じ500円でも途端に「これは高い」と感じられてしまうのです。

ブランド・コミットメント「同じ価格でも高く感じにくい」

ここでさらに、ブランドへの「愛着」という視点を加えてみましょう。

ある研究では、ロイヤルティ（継続購買）とコミットメント（心理的愛着）は必ずしも同じではないと示唆されています。

単に価格が安いから買い続けるだけの人と、「このブランドが好きだから」と買い続ける人では、同じようにリピート購入していても心理面が異なるため、値上げがあった際の反応も変わりやすいのです。