キャベツ500円は「高い」のに、スタバの500円は「普通」【価値とは何か？】

最近、日本でも物価高の影響が目立ちはじめています。

スーパーに立ち寄ったとき、いつもは200円前後で買えるキャベツが500円に値上がりしていて、「高すぎる！」と思わず声が出そうになった方もいるのではないでしょうか。

しかし、よく考えてみると、スターバックスでコーヒーを頼むときの500円にはあまり抵抗を感じず、むしろ当たり前に支払っているなんてことも。

同じ500円なのに、片方は「高い！」と驚き、もう片方は「まあ仕方ないか」と納得してしまうこの差はどこから生まれるのでしょうか。

価格をめぐる不思議な心理の仕組みを探ります。

「感情」と「境界」が価格感覚を左右する

まず注目したいのが、「感情的価値」と「価格の境界線（内的参照価格）」という2つの要因です。

「感情的価値」とは、商品やサービスの利用によって得られる心理的メリットのこと。

たとえば、スターバックスのコーヒーを例に考えてみましょう。

スターバックスのコーヒーは、単にコーヒーの味という機能だけでなく、「洗練された空間」、「オシャレな雰囲気」など、心地よい感情を伴う要素が大きなポイントになっています。

そのため500円程度でも「そこまで高くない」と思いやすいわけです。

これに対し、キャベツはあくまでも食材としての実用性に重きをおきます。

普段から100～200円程度で買えるイメージがあるため、もし500円という価格を見かけると、「割高だ」と感じる人が多いでしょう。

つまり、キャベツのように、感情的価値が少ない場合、どうしても価格の高さが目につきやすくなるのです。

もう一つ重要なのは「価格の境界線（内的参照価格）」。

人には「この商品は大体いくらぐらい」といった相場観があり、それを越えた瞬間に高いと判断しやすくなるといわれています。