コロナ禍が明けて通常生活が戻り、飲食店の客足は回復した。企業の発表資料を見ても好調の数字が目立つ。実際に店に行くと、コロナ前のように談笑するグループ客も多い。
各社も攻めの姿勢に転じてきた。そのひとつが新業態の開発だ。ビジネスホテル「ドーミーイン」（運営：共立メンテナンス）、外食「焼肉きんぐ」（同：物語コーポレーション）といった人気ブランドを持つ2社が、それぞれ2021年7月と23年6月にカフェ事業に新規参入した。
どんな思いで業態開発したのか。各社のブランド責任者に聞きながら考えた。
平均月商2200万円、絶好調の「果実屋珈琲」
「『果実屋珈琲』は2023年6月30日に1号店を東京都調布市にオープンしました。半年後も業績は好調で、日商100万円を売り上げる日も多く、平均月商は約2200万円です」
物語コーポレーション執行役員 業態開発本部長の廣瀬雅孝氏はこう話す。外食で豊富な経験を持つ同氏は、大学卒業後にすかいらーくに入社。「スカイラークガーデンズ」「スカイラークグリル」（いずれも当時）といった新業態を開発し、退社後は競合他社の社長も務めた。物語コーポレーションの社歴は浅いが、業態開発・商品開発の専門家だ。
1月上旬「果実屋珈琲 調布深大寺店」を訪れると、入口近くにはイチゴなど旬のフルーツが展示されていた。同店の特徴は「旬果実をテーマにサンドイッチやデザートを主軸にしたカフェ」で、業態としてはフルーツパーラーやベーカリーレストランに近い。競合としてファミリーレストランも意識したようだ。なぜ、こうした店にしたのか。
「当社独自の“物語の開発理論”には、『意図的に大きなマーケットを狙いつつ、差別化を図る』があります。市場規模が約1兆3000億円ある喫茶業界ですが、上位企業の寡占率は低く、管理の難易度が高い、旬の果実をコンセプトにした店はほとんどありません。都心の高級フルーツ店が有名ですが、“あこがれ”のある高級フルーツを、それよりも割安な価格で訴求すれば勝機があると考えたのです」（廣瀬氏）
同氏がイメージする高級フルーツ店とは、たとえば「千疋屋」や「新宿高野」だろう。後述するメニューの価格は安くないが、都心の店と比べれば割安感がある。
