味に差はない（※）。ところが、価格は、お墨付きが118円、フジッコが106円と「逆転」してしまった。プライベートブランドの方がナショナルブランドより高いという、珍現象が起きているのだ。

※あくまで筆者の味覚である

左：フジッコウェブサイトより　右：西友ウェブサイトより

成城石井ブランドより高い西友ブランド

お菓子でも珍現象が起きている。ポルボローネというスペインのお菓子を例にみてみよう。

西友は24年10月からプライベートブランド（お墨付き）で「ポルボローネ」の販売を開始した。価格は495円（70g）。成城石井も同様の商品「和三盆 ポルボローネ」を以前から販売している。こちらの価格は529円（100g）。グラム換算すると、西友は1グラムあたり「7.07円」、成城石井は「5.29円」。西友の方が成城石井より高いのだ。

左：成城石井ウェブサイトより　右：西友ウェブサイトより

ナショナルブランドよりも高い。成城石井よりも高い。この価格設定は、ウォルマート時代を知る顧客を混乱させる。結果、顧客満足度が低下する。

「公益財団法人日本生産性本部」の調査によると、スーパーストアの直近（2024年7月）の顧客満足度1位は「オーケー」（2位：コストコ、3位：トライアル）である。同法人では、「推奨意向（お薦め度合い）」、「感動指標」も調査しているが、西友はどの指標でも上位3位内に入っていない。

2024年度 サービス産業生産性協議会調べ

顧客が店を訪れる理由は、商品に魅力があるか、それとも店舗に魅力があるか、のどちらかだ。前者は、低価格商品が豊富なオーケー、高品質商品が豊富な成城石井など。後者は、圧縮陳列が楽しいドン・キホーテなどが該当する。

商品の価格にバラつきがあり、訪店する面白みに欠ける西友は、「中途半端な店」というイメージが定着してしまったように思う。

親和性が高いのはトライアル

その西友が、今、売りに出されている。理由は、高利益商品へのシフトにより、営業利益率が3.9%まで改善したから（2023年12月期）。北海道・九州の店舗売却により身軽になったからだ。「今が売り時」。現在、西友を所有するファンド「KKR」はそう判断したのだろう。