ステーキチェーン「いきなり！ステーキ」の運営会社ペッパーフードサービスが東京・新橋に今月6日にオープンさせた新業態「すきはな」が“物議”を醸している。ご飯、みそ汁に、すき焼き肉1枚のみで野菜なしで1980円（税込）、約2000円という強気の価格設定で勝負を挑んでいるが、SNS上では「松屋のほうが豪華」「ターゲットが不明」「『ちかよ』の丸パクリ」「満足してお店出れるのかな」などと、さまざまな反応があがっている。同社がこのような新業態を始める狙いは何か。そして、その料理のクオリティや価格妥当性はどう評価できるのか。専門家の見解を交えて追ってみたい。
立ち食いステーキというジャンルを切り開き、それまでは高級料理とされてきたステーキをリーズナブルな価格で味わえるとしてブームを巻き起こした「いきなり！ステーキ」。一時は490店（2019年12月末）まで店舗網を拡大させたものの、その後は業績が悪化して大量閉鎖に追い込まれ、近年はペッパーフードサービスは最終赤字が定着。再起不能という見方も強かったが、100店以上の一斉閉店や200人の希望退職募集など身を切る改革を実行し、加えてファミリー客重視への転換、ボトムアップ型経営への転換など推進。その結果、今年度は営業利益の黒字転換を見込み「奇跡のV字回復」を遂げつつあると注目されている。
「『いきなり！ステーキ』は駅近の狭い面積の立地に積極的に出店し、一人でさっとお腹いっぱい食べて帰りたいという需要を取り込み急成長を遂げましたが、ブームが終わり他のファストフードチェーンと比較すると割高な価格も敬遠されて客足が遠のいていきました。そこにコロナが追い打ちをかけ、不採算店の閉鎖とともにロードサイド店への出店も進めて家族客の取り込みに力を入れたことで、ひとまずは危機を脱したといえる状況です。ですが、郊外やロードサイドにはサラダなどの食べ放題が付いた割安なセットメニューに力を入れるステーキ・ハンバーグチェーンや、ファミリー客に人気の『焼肉きんぐ』などの焼肉食べ放題チェーンなど競合がひしめき合っており、その領域で勝ち残っていくのは並大抵の努力では厳しいです」（外食チェーン関係者）
肉・米・卵に徹底的にこだわり
そんなペッパーフードサービスが新たに始めた「すきはな」は斬新だ。肉・米・卵の3つのシンプルな具材に徹底的にこだわり、すき焼きを定食形式で提供するというもので、和牛・国産牛を使用したすき焼き肉1枚に、ご飯、生卵、みそ汁、おしんこ、ミニソフトクリームがつく以下の3つの定食を提供。割り下は、しょう油、ザラメのみを使い、米はそのときどきでベストな国産米を店内の大釜戸で炊き上げる。生卵は国産卵「十六代真っ赤卵」を使用し、赤みそ汁と旬の野菜を使用した京漬物がつく。
・国産牛すき焼きセット（1980円）
・黒毛和牛すき焼きセット（2530円）
・本日の特選和牛すき焼きセット（3850円）
店内の設えにもこだわっている。茶室の「はなれ」をイメージし、カウンター全15席で椅子の座面には着物生地が使用されている。オープン早々からSNS上では「肉1枚にご飯と味噌汁で1980円」という点が人々の関心を集め、牛丼チェーン各社の「すき焼き定食」系メニューのほうが断然お得だという反応も多数あがっている。
たとえば吉野家が期間限定で提供中の「牛すき鍋膳」は牛肉と野菜、豆腐が入った「すき焼き鍋」にご飯、お新香、生卵がついて877円、すき家の「牛すき鍋定食」は「うどん」と野菜も入った「すき焼き鍋」にご飯と生卵がついて890円となっている。
ペッパーフードサービスがこのような新業態を始めた背景について、自身でも飲食店経営を手掛ける飲食プロデューサーで東京未来倶楽部（株）代表の江間正和氏はいう。
「飲食企業は1つの業態だけでは売上の上限がやってきます。無理して過剰出店すると近隣の店同士でお客さんを奪い合ってしまったり、損益分岐点を超える集客ができないエリアにも出店してしまい、赤字を出し始めます。また、同じ業態をずっと続けたいと思っても、お客さん側が飽き始めます。以上より、会社として売上の上限と閉塞感が生まれてしまいます。これを打破して成長するためにも新業態の開発は必須といえます。
ただし、完全なる新業態というものは難しく、参考とする他店のオペレーションや価格、使用する食材、メニューを少し変えて自店の新業態としてリリースすることも多いです。今回は『一人焼肉』や『一人しゃぶしゃぶ』のような一人客から小人数をターゲットとした肉料理業態が流行っている状況を見て、この業態に進出したのだと思います。ただし、お客さん側はコスパを中心とした総合的基準から幅広い範囲で店を比較・評価するため、そう簡単にはいかないものです」
