全国各地に大規模なショッピングモールを展開するイオンモールが、東京23区内としては初となる商業施設「JIYUGAOKA de aone（自由が丘 デュ アオーネ）」を目黒区自由が丘にオープンさせた。だが、世間の人々が抱く「イオンモール」とは異なり、規模的には大きめのスーパーマーケットと同程度となっているため、SNS上には「小さい」などと落胆の声が広がっている。この「デュ アオーネ」はどのような施設なのか、また、なぜイオンモールは「小さな商業施設」の運営に乗り出したのか。
今月20日にオープンした「デュ アオーネ」は、旧「ピーコックストア自由が丘店」の跡地、東急東横線・大井町線の自由が丘駅（正面口）から徒歩2分という好立地で開業。地下2階・地上4階建てで、施設全体的に東京都多摩産材のヒノキなど木材がふんだんに使用されているのが特徴だ。計26の専門店が営業し、1階と地下1階はライフスタイルと食関連のフロアとなっており、フルーツ・フルーツジュース・フルーツスイーツの「一果房」、チーズスイーツ・かりんとうスイーツ「ウメダチーズラボ / CARIN＆」、メガネチェーン「OWNDAYS」などが入居。地下2階には「ピーコックストア」が出店し、豊富な食品類を取り揃えている。2階にはサンマルクが運営するカフェ＆ベーカリー「RISTRETTO＆CROISSANT LABORATORIO」のほか、物販店が営業。3階には4つの飲食店が11月以降、順次オープンする予定となっており、4階には個別指導塾「TOMAS」も入る。
その他の大きな特徴といえるのが、自然との共生だ。3階のテラスには、草花や樹木などが植栽され、巣箱や鳥の水浴びを促進するバードバスなどが設置。4階屋上の「はらっぱ」も植栽され、子どもが虫や鳥と触れ合える場所となるほか、富士山や丹沢山系を見渡すことができる。
イオンモールの狙い
そんな「デュ アオーネ」をめぐって、なぜか落胆の声が広まっている。運営元のイオンモールといえば全国各地の大規模なショッピングモールで知られ、1カ所で食品から日用品、ファッション品まであらゆるものが購入できる便利さと、家族連れ客が休日に長時間、快適に過ごせるようさまざまな配慮がなされた快適さが人気の施設。これまで東京23区内にはなかったことから、「いよいよ23区にもイオンモールがオープン」と期待する向きもあったのだが、その敷地面積は約3500平方メートルで、イオンモール幕張新都心の約50分の1、イオンモール土岐の約60分の1という広さで、SNS上では以下のような声もあがっている。
「ちっちゃくない？」
「デカメのマックスバリュレベル」
「田舎のイオンの20分の1とか30分の1くらいしかない」
流通業界関係者はいう。
「いわゆる『イオンモール』とはまったくの別物といっていい。駅直結の商業施設にさまざまな業態の店舗が入っている光景はよくみられるが、それを価格が割高で個性のある店舗にして高級化した感じとでもいうのか。魅力的な店舗を数多く入居させているし、全体の設え的にも近年流行のウッディーな仕上がりになって落ち着ける空間にはなっているものの、日常使いするほど手軽ではなく、かといって百貨店ほどの高級感や非日常感はなく、中途半端さは否めない。自由が丘のセレブ層の取り込みを意識しているのだろうが、彼らだって日々の買い物はスーパーやファストファッション、ドラッグストアなどで済ませているし、こだわりが強いセレブ層がこのような大衆向けの商業施設を好んで足しげく通うとも考えにくい。最初の1年は興味本位で訪れる客も多いだろうが、その後は案外、集客に苦戦するのではないか」
ではイオンモールがこれまでとは毛並みの違う施設の運営に乗り出した理由は何なのか。
「地方各地のイオンモールは順調なので、これまで通りやっていればよいが、将来的な目線で、さまざまな業態やコンセプトの施設の可能性を探っておきたいというのが狙いでは。今回の新施設でトライ＆エラーを繰り返し集客や売上のデータを収集・分析することで、新たなビジネス展開を模索していこうということだろう。その意味では、イオンモールでターゲットにしてきた『地方の庶民』とは客層が違う、収入が高めの層向けのビジネスを模索していくには、自由が丘駅前という立地に適当な広さの土地が空いたというのは、同社にとっては都合が良かった」
当サイトは5月3日付記事『東京都民の憧れの的か…イオンモールが今後も東京23区に出店する可能性は低い理由』でイオンモールの戦略について解説していたが、以下に改めて再掲載する。
――以下、再掲載――
全国各地に店舗を構える大型ショッピングセンター「イオンモール」。巨大な敷面積を有し、そのなかにはスーパーマーケット「イオン」だけでなく、ファッション、飲食、食品、インテリア、書店などのテナントが数多く入居している。また広大な駐車場も有していることから、地域住民にとっては自動車で気軽に行けるショッピング施設として評判だ。
国内に164店舗（2022年12月15日現在）を展開し、地方ではその地域のショッピングの中核を担うことも多いイオンモールだが、東京都内ではほぼ「幻の存在」になっている。都内にイオンモールはわずか4店舗しか存在せず、しかもそのすべてが多摩地区に集約されているので、23区内に住む東京都民からすると馴染みがない施設になっており、SNS上ではしばしば
「東京民はイオンとイオンモールが違うことを知らない」
「よく言ってるよな東京民 イオンモールってどんなの？って」
「都民やけど実家帰った時の実際イオンモールは楽しい」
「イオンモール、都民の憧れの的」
「田舎民が唯一マウント取れるのがイオン」
「東京には店は多いが生活に必要な店が集約されている場所がない イオンモールは1ヶ所にまとまっているから買い物に時間がかからない」
などと話題になることも。東京23区内にもイオン系列の「イオンスタイル」や「イオンタウン」といった店舗はあるものの、イオンモールほどの巨大施設ではなく、いわゆる普通のショッピングセンタークラスの大きさであることが多い。もちろん建設地や企業戦略の影響もあるのだろうが、イオンモールが東京23区に進出していないのはなぜなのか。今回は流通アナリストの中井彰人氏にイオンモールの基本的な戦略や、東京23区のイオン事情について聞いた。
