ステマとは？意味や、違法になるケース・対策方法をわかりやすく解説

ステルスマーケティング略して「ステマ」。事業者と第三者間で金銭のやり取りがあることを伏せたり、企業の関係者が身元を伏せて商品を紹介したりする行為のことです。2023年10月1日よりステマ規制が開始され、各企業で徹底した対策と対応が求められています。

本記事ではそんな「ステマ」の基本について解説。違法になりうるケースやステマのリスクを避けるための対策方法などをわかりやすくご紹介します。

ステルスマーケティング（ステマ）の意味とは

「ステルスマーケティング」とは、広告や宣伝であることを公表せず、消費者に対して特定の製品やサービスに関する情報を発信することです。略して「ステマ」と呼ばれています。

例えば、SNSの投稿や口コミサイトは、一見すると第三者が自主的に書き込んだ表示に見えます。

しかし、なかには事業者から依頼され、何らかの報酬を受け取る約束で投稿された内容も存在します。本当は宣伝や広告であるにもかかわらず、そのことを隠した状態で情報発信が行われていることをステマと呼びます。

参考：消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」

ステマが問題視されている理由・背景

ステマが問題視されている背景には、SNSの普及により商品やサービスの口コミが重要視されるようになり、企業がマーケティングにおいて口コミを活用する機会が増えていることが関係しています。

PRや広告など表示を付けることを周知している企業もあれば、なかには宣伝・広告であることを伏せた状態で、商品やサービスの好意的な情報を投稿するように指示を出している企業もあります。

消費者が宣伝や広告であることに気付かず情報を誤認してしまう可能性を避け、消費者自ら合理的に製品やサービスを選べる環境を守るために、ステマが規制されることになりました。

ステマとなる主な2つの手法

ステマには「利益提供秘匿型」と「なりすまし型」の2つの手法があります。どちらも悪質で、特に利益提供秘匿型は企業にも個人にも影響があります。どんなケースが2つの手法に当てはまるのか、事例を交えて説明します。

1：報酬などの利益提供を隠した「利益提供秘匿型」

報酬などの利益提供を隠して行われるステマは「利益提供秘匿型」と呼ばれています。影響力のあるインフルエンサーや有名人に宣伝を依頼し、投稿後には報酬を渡すタイプがこれにあたります。

報酬には、投稿に対する金銭のやり取りだけではなく、商品の提供なども含まれます。

同じ商品のレビューが複数のインフルエンサーから同時にPR表記なしで投稿された場合、不自然に思われるため、ステマではないかとの指摘が上がりステマであることが発覚するケースもあります。

第三者に対してしっかりとPR表記が必要であることを説明し、理解してもらうための機会を設けることが求められます。

インフルエンサーとして活動している際にPRによる報酬額が大きいと安易に受けてしまいやすい傾向にありますが、その後の活動を考えるとステマだと指摘された際の影響は計り知れません。利益提供秘匿型は企業にとっても個人にとっても影響が大きいステマ手法です。

2：第三者を装った「なりすまし型」

事業者が商品やサービスとは無関係の第三者を装い、口コミ投稿を行うことを「なりすまし型」と呼びます。

企業の従業員が個人のSNSアカウントで同企業に所属していることを明かさずに商品を紹介し、ステマだと批判された事例があります。企業は早急に対応し、SNS投稿におけるルールを従業員に周知、研修を行うなど原因の特定と改善策を提示することで、企業イメージへの影響を最小限に食い止めました。

架空の評論家を捏造したステマ行為も有名です。この件の責任を取って経営幹部2名が一時的に停職処分に。この事件は訴訟にまで発展し事業者が賠償金を支払うという大きな事件にまで繋がりました。

なりすましは簡単に行えてしまいますが、場合によっては訴訟にも発展することを覚えておきましょう。