人格は変わると変わらない、皆さんの考えはどちらに近いでしょうか。この人格観について、心理学では、変わるという考え方を「増大理論」、変わらないという考え方を「実体理論」と呼び、人はどちらか一方の考え方をより強く持つ傾向にあると考えています【註１】。したがって、増大理論の方が強い人は増大理論者、実体理論の方が強い人は実体理論者と呼ばれます。
これらの相反する考え方は人格観だけでなく、知能観や運動能力観などの人間の様々な側面において存在するので、総称して「暗黙理論」と呼ばれます【註２】。信念や推論であり、正しいかどうかを実際に検証したわけではないので、「しろうと理論」「素朴理論」と呼ぶこともあります【註３】。
暗黙理論は人の様々な評価や行動を説明できるため、心理学だけでなく，教育学，法学，精神医学など広範な分野の研究で用いられています【註４】。消費者行動研究ではブランド評価に用いるものが多く、人格観によるブランドとの関わり方の違いがわかってきています。今回はそれらの研究を概観しながら、人格観がどのように影響するのかを説明したいと思います。
ブランド・パーソナリティとは
消費者行動研究では、消費者の特定ブランドとのつながりや関わり方をブランド・イメージから分析するのが一般的です。なぜなら、消費者は自分のイメージや理想とするイメージに合ったブランドを好む傾向にあるからです【註５、註６】。ブランド・イメージを調べるときによく使われるのが「ブランド・パーソナリティ」です。ブランド・パーソナリティは、ブランドには人格があると捉え、人格を表すときに使う形容詞を用いてブランド・イメージを表現したものです。マーケティング学者のアーカーが、1997年に様々なブランドに共通するブランド・パーソナリティとして、「誠実」「刺激」「能力」「洗練」「たくましさ」の５つを発見したことをきっかけに、多くの研究者の注目を集めました【註７】。アーカーは、2001年には他の研究者との共同研究から、日本ブランドのブランド・パーソナリティが「誠実」「刺激」「能力」「洗練」「平和」であることも発見しています【註８】。強力なブランドは、これらのパーソナリティとは別に、多くの人が認める特徴的なブランド・パーソナリティを持っており、そのパーソナリティに魅力を感じる消費者を惹きつけます。人格観を用いた研究でもこのブランド・パーソナリティに焦点を当てています。
実体理論者はブランド経験から自己評価を高める
消費者行動研究において、人格観を最初に分析したのはパークとジョンです【註９】。実体理論者は自分の力では自分の本質（人格）を変えられないと考えるため、魅力的なブランド・パーソナリティを持つブランドの使用によって自己評価を上げようとするのに対し、増大理論者は学習や努力による自己啓発を考えるため、魅力的なブランドを使用することはあっても、それが自分の魅力度を高めるという発想は持たないと考えました。
彼らが行った実験は、参加者（女性）に先に自己評価をしてもらい、続いて「魅惑的」「女性的」「きれい」というブランド・パーソナリティを持つ婦人服で有名なヴィクトリアズ・シークレットのバッグを持ったまま買い物してもらい、一時間後に再び自己評価をしてもらうというものです。結果は予想通りで、実体理論者のみ、ヴィクトリアズ・シークレットのパーソナリティである「魅惑的」「女性的」「きれい」に対する自己評価をブランド経験後に上昇させました。
パークらは、「知的」「勤勉」「リーダー」というブランド・パーソナリティを持つMIT（マサチューセッツ工科大学）のボールペンを使用してもらう実験も行っており、実体理論者のみ使用後に、「知的」「勤勉」「リーダー」に対する自己評価を高めたことを確認しています。実体理論者は、魅力的なブランドの使用を自分の評価を高める機会として捉え、ブランドの使用によってそのブランドのパーソナリティが自分に転移されると考えることがわかります。