「コカ・コーラ」の牙城に挑み続けた「ペプシ」
サントリーが、米国ペプシコ社から日本での「ペプシブランド商品のマスターフランチャイズ権」（国内マーケティングおよび製造販売総代理権）を取得したのが1997年。翌98年から展開を始め、今年でブランド展開25周年だ。この間のターニングポイントは何か。
「大きく2つあります。2006年に『ペプシNEX』（当時）を発売し、ゼロコーラ（カロリー・糖質がゼロのコーラ）市場を切り拓いたこと。そして2012年に『ペプシスペシャル』を発売し、“脂肪の吸収を抑える”トクホ（特定保健用食品）を取得したことです。いずれも“コーラなのにゼロ”、“コーラなのにトクホ”と従来のイメージを変える商品となりました」（同）
サントリーが展開する以前から、マーケティングの世界では「比較広告」で知られるブランドだった。特に有名なのが、1975年に米国で始まった「ペプシチャレンジ」で、ペプシコーラとコカ・コーラを飲み比べる目隠しテスト（試飲者にはブランド名がわからない）では「ペプシコーラのほうがおいしい」と答えた人が多かった。
ちなみに、コカ・コーラ社が対抗した比較広告では「コカ・コーラのほうが好まれている」という結果を前面に出した。その後も「ペプシチャレンジ」は行われたが、日本では米国のような比較広告が浸透しておらず、少し形を変えたキャンペーンとして実施された。
両ブランドの誕生と「ペプシチャレンジ」までを抜粋したのが以下の表だ。日本で本格普及したのは戦後の高度経済成長期で、食の洋風化も追い風となってコーラが浸透した。
消費者意識を見据えて「ペプシ」がめざす道
最近は通勤電車も混雑し、繁華街や観光地の人出も増えた。まだ油断はできないが、大小のイベントも以前のように開催されて、世の中の雰囲気はコロナ前に戻ってきた。
清涼飲料にとっては追い風だが、「ペプシ」は何をめざしていくのか。
「消費者の方に興味を持っていただき、ブランドを思い出していただくことです。その取り組みも進めています」（同）
同社はゴールデンウィーク明けの5月9日から北海道エリアで「ペプシ ゼロ ザンギ専用コーラ」（北海道限定）を発売する。「ザンギ」は北海道名物の鶏の唐揚げで、一般的な唐揚げに比べて味が濃いのが特徴。昨年6月に発売した「ペプシ からあげ専用」、同年12月の「ペプシ フライドチキン専用」に続く第3弾だ。肉とコーラは相性も良い。
マーケティングの現場では「消費者（生活者）との“出合いの場”を増やす」という言い方もされる。たとえば、小売店の唐揚げ売り場や唐揚げ弁当専門店にコーラを置いてもらうことができれば、「揚げたチキン×コーラ」を印象づけるきっかけとなる。
男性が飲むイメージが強いコーラだが、女性の割合も一定数ある。「肌感覚では男性6～7割：女性3～4割」という声も聞く。今後、コーラを好む女性も増えていきそうだ。
これから最盛期の夏に向かう。コーラ飲料が訴求する次の一手は何になるのか。
（文＝高井 尚之／経済ジャーナリスト・経営コンサルタント）
提供元・Business Journal
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