晴れた日には気温も上がり、ドリンクを美味しく感じる季節になった。全国の小売店や自動販売機で気軽に買える「清涼飲料水」は、市場全体ではコロナ前（2019年）に比べて約4％縮小した。主な理由は、長引いた外出自粛や通勤減の影響で、自動販売機とオフィス街のコンビニ需要が減ったからだ。最近は回復基調にあるが、戻り切れていない。
だが、なかには好調なブランドがある。ペプシコーラで知られる「ペプシ」だ。近年は販売拡大を続け、2021年度は前年比120％強、2022年度の販売数量は「1740万ケース」（前年比107％）。ブランド全体では「2019年比で4割増」と、大きく伸びた。
「ペプシ」は米国で誕生して1世紀を超える100年ブランドで、日本で発売されてからも70年近くたつ。だが、ご存じのように「コカ・コーラ」の牙城を崩せない。
現在、どんな取り組みをしているのか。ブランドの責任者に取材しながら、「コーラ飲料」に対する消費者意識を考えた。
起爆剤となった「ペプシBIG〈生〉」
「2021年からの業績拡大に貢献したのは、同じ年に発売した『ペプシBIG〈生〉』です」
サントリー食品インターナショナルで、ブランドマネージャーを務める上田大輔さん（SBFジャパン ブランド開発事業部 課長）は、こう説明する。最近では小売店頭での存在感も増し、販売の棚も広がっている。日本オリジナルという同商品を、なぜ開発したのか。
「コーラ好きが求める“うまさ”を追求するためです。『ペプシBIG〈生〉』はペプシコーラをベースとして、香料の基原料の一部に生コーラスパイスを使用。非加熱製法で処理し、口に入れた瞬間にガツンとくる“飲み応え”と、のどを通った後の“後ギレ”も特徴です」（上田さん）
容器パッケージにも「ペプシ史上最高レベルの爽快感！」の文字が誇らしげに躍る。
「消費者調査をしながら、社内で『コーラに求めるもの』を徹底議論して進めました。『ぐびっと飲んで、くぅー、うめえ』の存在、『1日の終わりに飲む』などの意見が出て、関係者も賛同。『おつかれドリンク』というキーワードも掲げました」（同）
「1日の終わりに楽しむ」という視点で、コーラはビールに似た飲まれ方だという。
「実は、それまでブランドの業績は厳しかったのですが、2020年に底を打ちました。コロナ禍となり、外出自粛の日々が続くなかで、コーラでの気分転換を考えていったのです」（同）
「ペプシコーラ」の容量490ミリリットルに対して、「ペプシBIG〈生〉」は同600ミリリットルにした。これもコーラ好きに支持されたようだ。
