今や企業の経営戦略上で無視できない存在である「SNS」。そこから発せられる情報を無下にすることは、もはや困難な時代となっています。

　一方、各プラットフォームで開設した「公式アカウント」運用において、明確な「ノウハウ」が確立している企業はまだ少数。

　その要因について、現役の運用担当（中の人）であり、複数の企業でSNS運用アドバイザーをつとめている筆者が解説します。

■　多くの「選択肢」が与えられるようになった現代世界

　さて皆さん、「SNS」といったら何を思い浮かべるでしょう？Twitter？Instagram？YouTube？Facebook？LINE？TikTok？

　大丈夫、「あなたは最初にFacebookを選択肢から外しました
ね？」なんてメンタリズムな問答をするつもりはありません。なぜならどれも正解だからです。

　しかし同時にこうは感じなかったでしょうか？「どれも全然違うSNSだよな」と。それこそが、「ソーシャルネットワークサービス」の最大の肝なのです。
　デジタル技術が成熟した現代日本において、毎日多くの人々がSNSに触れています。中には複数のプラットフォームを使い分けている人も多いことでしょう。

　なぜそんな「使い分け」をするかというと、それぞれで「特性」が異なるからです。

【SNSの属性ざっくり区分け】
・テキスト中心（Twitter、Facebook、LINE）

・画像中心（Instagram）

・動画中心（YouTube、TikTok）

（あくまで一例です）

　他にも様々なSNSが存在します。「ライブコマース」と呼ばれるライブ配信型、「ポッドキャスト」などの音声配信、ブログ型の「note」などもそれぞれ活況ですね。

　さらに古のネット民にはなじみ深いジャパニーズSNS「mixi」も、一部界隈が無理やり定義づけした「Z世代（10代～20代）」から「次に伸びるSNS」として秘かな注目を集めていたりします。つまるところ、「選択肢」が多様ってわけです。（参考：Z世代が選ぶ!!「トレンド寸前！次世代SNS　TOP10」）

　SNSの発達や多様化は、情報発信というシーンにおいて大きな変革をもたらしました。従来の「一方通行型」から、「双方向型」へと変化し、コミュニケーションが出来るようになったのです。

　また、個人の発信に注目が集まることで、「インフルエンサー」と呼ばれる社会的影響力を持つ「個」が誕生する“副作用”も生んでいます。

　一方で、あまりにも増えすぎた「選択肢」は、それぞれで生まれた「オピニオンリーダー」たちの影響力を低下させています。かつて「オピニオンリーダー」といえば、界隈のみならず広く注目されたものです。しかしここまで選択肢が増えたことにより、その影響力も分散。界隈では有名でも、別では無名ということはよくある話です。

　かわりに無数の「お山の大将」が生まれました。山で例えるなら、エベレストのような8000メートル級は皆無で、精々富士山のような3000メートル級といったところ。実際はもっと低いかもしれません。

　その上で、企業は公式アカウントの有無にかかわらず、SNSとどう向き合うかという課題に現在進行形で直面しています。また、企業や商材ごとに、プラットフォームの相性の良し悪しは様々。

　さらに多少の影響力を持つ「お山の大将」に対し、「コラボ」を実施すれば即結果に繋がるというわけではありません。それどころか、かえって炎上のリスクをはらんでおり、実際そうなった事例も多数あります。「競合数」はやや減少していますが、「選択」が劇的に難しい時代なのです。

■　「目的意識を持つことの重要性

　これまでに筆者は、様々な業種そして規模感の企業の公式SNSアカウントに対し、「運用担当者（中の人）」と「担当指導者」双方で関わってきました。最近は後者が主となりつつあってなのか、「何のためにSNSをやるのか」ということを第一に考えるようになっています。

　「SNS運用」について、私は定期的に相談を受ける機会がありますが、その際に「何で運用しようと思うんですか？」と返すことが多くあります。

　質問に質問で返す行為で、あまり好ましいものではないのですが、これは「どうしたら弊社のSNSはイイ感じになりますか？」という“抽象的”な内容を受けることが多いため。まずは「言語化」が必要だなと感じての「返し」です。

　日本には様々な企業が存在します。上場しているか？、商材はBtoBそれともBtoC？形態は有形？無形？主な販路は国内？国外？などなど。対象顧客も千差万別なので、販売促進に対する手法もてんでんばらばら。それはSNSへの関わり方にも当てはまります。

　おたくま経済新聞を例で考えてみましょう。現在弊社がアカウントを保有し、稼働状態にあるSNSはTwitterとFacebook。その中で前者の担当が私です。ちなみに、Instagramにもアカウントが存在しますがブログ代わりの扱いなのでまた別の存在です。

　弊社の「商材」は記事です。自社サイトと提携媒体に毎日配信していますが、より多くの人に読んでもらうための「補強材」がSNSです。

　Twitterに関しては、提供者との連絡手段、日頃のネタ探しとしても大変有用です。「絶対不可欠」と答えるメディアは相当数あるでしょう。

　そのネタ探しに加えて「積極的にコミュニケーションも取ろうよ」と始めたのがおたくま経済新聞公式Twitterです。2009年に開設し、もうかれこれ10年以上の運用歴です。うち3年ほど担当しているのが私。

　ところで、「メディア系」の中には、弊社よりも媒体としての規模感が大きくても、配信記事を機械的に“垂れ流し”で、コミュニケーションは皆無という運用がかなりの割合を占めます。そのため、ユーザーによる「いいね」や「リツイート」といったアクションもまばら。

　一方、弊社は約1万7000人とフォロワー数は少なめ。しかし毎日コツコツと人力で配信し、返しには極力対応してきたこともあってか、稼働率高めなフォロワーさんを多く獲得しているようです。おかげで15万フォロワーを有する他社の投稿と、同程度の反応が得られることがしばしばです。

　さて、話をもどすと私なりにおたくま経済新聞がTwitterで公式アカウントを持つ理由を、「WHEN（いつ）」「WHERE（どこで）」「WHAT（なにを）」「WHO（だれが）」「WHY（なぜ）」「HOW（どのようにして）」でまとめてみます。

▼おたくまを例にした「5W1H」
WHEN：毎日（出来れば記事配信時間内）

WHERE：タイムライン上

WHO：担当者（私）

WHAT：記事（過去含む）

WHY：より多くの人に読んでもらう。媒体の認知度を上げる、興味をひかせる。記事化の了承をもらいやすくする。

HOW：トレンドやハッシュタグを活用しつつ、ユーザーの皆さんからの引用は積極的に広い、時に過去記事を再掲する。

　それなりに言語化させていますが、逆にこれが中途半端なFacebookは稼働率もそこそこだったりします。「5W1H」ですが、普段の業務でも、整理整頓的活用で有効です。

　そんなおたくま公式SNSですが、個人的にはまだまだやりようがあると思っています。

　例えばInstagram。リンク画像が反映されないという、メディア的にはかなり致命的な欠点がありますが、画像の使用も以前より容易になったため、積極運用すれば新たな読者創出が期待できそうです。東京スポーツにおける「競馬」のように、noteで発信するのも面白いでしょう。動画系は……ちょっと難しいかなぁ。