ウエディング業界は人口・婚姻組数の減少によって今岐路に立たされています。結婚式相談サービスである「トキハナ」の展開をはじめ、ブライダル業界の課題に取り組む株式会社リクシィ（REXIT）の取締役である山口淳司氏にウエディング業界が抱える構造的課題についてご寄稿いただきました。

結婚式業界を取り巻く環境

まずは、結婚式業界を取り巻く環境について解説します。

事業者主導の構造

日本ではもともと結婚式を挙げることが「当たり前」であり、結婚式場マーケットが確たるものとして存在してきました。

また、かつては結婚式を挙げるターゲットとなる婚姻組数が人口増加とともに増えていたため、ウエディング産業はマーケティングに注力せずとも溢れる顕在ユーザーに結婚式を提供するだけで事業を成長させられたわけです。

こうして多くの企業が結婚式ビジネスに参入してきましたが、人口・婚姻組数が減少し始めると、結婚式場は供給過多の状態に陥りました。

この供給過多の状況に加えて、結婚式が特殊なビジネスだと言われる所以でもある「サービスの利用（結婚式の実施）が一生に一度」という点が過度な競争に拍車をかけていきました。

過度な集客競争・営業競争

どの領域でも同様であるように、新規顧客を獲得することは極めて重要な課題です。とくにウエディング領域においては、1組あたりの売上・利益が多いため、多くの企業は、いかに集客するか、いかに営業するかに腐心し始めます。

それ自体は自然な流れと言えます。しかし、ウエディング業界において注目すべきなのは、そこで提供するサービスの質や顧客満足度が軽視されていったということです。

実際の結婚式の内容とはおよそかけ離れた安価な見積りを、あたかもその金額で実施ができるかのようにプロモーションしてお得に見せたり、顧客の購買納得度が高まらないなかで、顧客を獲得するために式場見学時に当日契約を迫る即決営業が横行したりしました。

事業者とユーザーの間の情報の非対称性

また、結婚式場を探す多くのユーザーは結婚式を挙げたことがありません。だからこそ、事業者が提供する情報を鵜呑みにするしかないのです。これも大きな問題です。

結婚式場がプレゼンする内容（「どんなチャペルで、どんな会場なのか」といったハード情報）で判断するしかないわけです。

このような過度な集客競争・営業競争、事業者とユーザーの間の情報の非対称性により、「契約時に聞いていた内容・見積りとかけ離れている」「即決を迫られ契約してしまったが、後悔している」という声が数多く上がってきました。消費者センターに駆け込む事態にまで発展するケースも少なくありません。

ユーザーは体験価値を重視するように

このような事業者主導の構造は大きく変わらず、今日に至っています。一方で、人口・婚姻組数の減少はもとより、結婚・結婚式に対する価値観は大きく変化し、多様化しています。

SNSの発達によって、結婚に関する情報を経験者から容易に得られるようになりました。また、世の中がモノ消費からコト消費、イミ消費へと変化しているように、結婚式においても場所（ハード）から、料理・サービス、接客・プランニングといった体験（ソフト）への変化が起きています。

結果として、レガシーなビジネスモデル（＝事業者主導）を前提とする企業と、消費者主導で顧客と向き合う企業で明暗が分かれています。

顧客志向の企業は、結婚式場選びの段階で重視されがちなハード面だけでなく、結婚式当日の満足度に直結するソフトに重きを置いており、また式場選びの営業段階と結婚式当日とのかい離が少ないことから、体験（ソフト）の価値が見出されるようになったことで、顧客志向の企業、結婚式場が評価され、選ばれるようになっているのです。

多様化する価値観に合わせた結婚式や結婚式場を提供することは今後のウエディング業界に求められていると言えます。