2022年4月、銀座駅から徒歩2分の好立地に、「＃ワークマン女子（以下、ワークマン女子）」イグジットメルサ銀座店がオープンした。ワークマン（群馬県／小濱英之社長）といえば、男性向けの作業服といった印象が強いが、新業態として“女性向け”に展開することで、開店から約4ヶ月となる銀座店は売上予測の約2倍を売り上げ、当初の見通しを大きく上回っている。
15時には品薄に
「念願が叶い、銀座に出店することになった」と話すのは、ワークマンの役員待遇 新業態事業部 部長の島健太郎氏。銀座への出店計画は6年前からあったという。新型コロナの影響で銀座の地価が大幅に下がったことから“銀座進出”を果たした。
ワークマンは国内に約950店舗を展開し、現場で働く職人を支えてきた。全国各地のロードサイドからワークマンの看板を見たという人も少なくないだろう。
作業着や長靴などの高機能商品を職人向けに「ワークマン」業態を通じて販売してきた同社だが、機能はそのままにデザインやカラー展開を工夫し、一般消費者にも受け入れられる素地ができた。そこで2018年に一般消費者にターゲットを拡大した「ワークマンプラス」を展開したことから、“アウトドアのワークマン”としての地位も確立。最近では、お笑い芸人の田村淳さんが自身のSNSでワークマンの全身コーディネートを披露して話題になるなど、私服として愛用する人も増えてきた。
そんなワークマンの次なる挑戦は、日本屈指の高級街に出店し、「“銀座にあるワークマン”としてこれまで以上に認知度を高め、ブランド価値を高めていく」ことだ。しかし、銀座といえば、客の目も肥えているはず。そんな中、「おかげさまでご好評をいただき、15時には品薄状態」と島氏はうれしい悲鳴をあげる。
勝機はどこにあるのか。
高機能×低価格に“おしゃれ”をプラスしたら？
ワークマン女子のコンセプトは「カコクな365（日常）をステキに変える」。旗艦店となる銀座店は約90坪と限られたスペースながら、キッズ、レディース、ユニセックス、シューズ、いま話題のキャンプギアまでを取り扱い、おしゃれ好きの女性という新たなファン層を獲得している。
一番人気は、「レディース撥水ライトプリーツスカート（1,900円）」。見た目はブティックで見かけるようなプリーツスカートだが、さまざまな機能が搭載されている。通常ひだ状に加工されたプリーツ素材は湿気に弱く、雨の日の着用は避けたいものだが、同商品には撥水加工が施され水を弾いてくれる。梅雨シーズンも気にせずおしゃれが楽しめるだけでなく、エコバックのように、クルクルと折り畳んでポケットに入れ込めば、持ち運びも可能だ。
「デザインがかわいい」とSNSで評判なのが「レディースガーデニングサロペット（2,900円）」。他社のサロペットと異なるのは、機能性だ。ポケットが10個ついており、UVカット、高撥水、さらにストレッチ素材で動きやすい。これだけ機能を充実させれば値がはりそうなものだが、3,000円でお釣りがくる。6月中旬、店舗に訪れた40代女性は「黒がほしい。おしゃれ着として着るので」と目を輝かせたが、あいにくの品切れ。人気商品ゆえ、見かけたら迷わずレジカゴに入れること必至だ。
平日の昼間は、20～60代の女性が2～3人でショッピングを楽しみ、17時をすぎると仕事帰りのビジネスウーマンの姿が見え始める。土日はファミリー層で賑わい、子どもとの“リンクコーデ”をする人も。「晴海の方から自転車に乗ってご家族で来られる方もいらっしゃるようで、予想以上にファミリー層の方々にご来店いただいている」（島氏）
ワークマン女子といっても、メンズウェアも、キャンプギアも扱っている。例えば、ウェアにも使用している撥水加工の生地をテントに応用した「BASICドームテント」は4,900円で提供。「男性のお客さまがオープンすると真っ先にキャンプギアのコーナーに走っていき、お目当ての商品をカゴに入れてから、衣料品を見て回る姿が印象的だった」（同）
なお、銀座店はECサイトで注文した商品の受け取り場所にもなっている。これまでは、遠方のワークマンまでわざわざ足を運ばなければならなかった客が、通勤途中などに気軽に商品を受け取れるようになった。
