新型コロナの影響で大きな打撃を受けるアパレル業界だが、「部屋の中でもおしゃれでいたい」という巣ごもり需要が追い風となり売上を伸ばしているのがマッシュスタイルラボ（東京都／近藤広幸CEO）のルームウエアブランド｢ジェラート ピケ」。2021年度の売上は前年比135％と堅調に推移し、商品開発や異業種コラボにも積極的だ。
武器は圧倒的な幸せ感
ジェラート ピケは、“大人のデザート”をコンセプトにしたルームウエアブランド。ジェラートはイタリア語でアイスクリーム、ピケはフランス語で生地の意味を持ち、素材には全てデザート名がつく。一番人気は生地がふわふわもこもこした「ジェラート」、二番手はとろけるような肌触りの「スムーズィー」。百貨店やファッション商業施設のルミネなどに出店している直営店は淡いパステルカラーで装飾され、店員はルームウエア姿で接客する。客も「ジェラートください」「スムーズィーください」などと言い、独特の世界観を楽しんでいるようだ。
定番商品は上下で合わせるセットアップで1万2,000～1万3,000円、ニットトップスは7,000円前後。「部屋着なんてジャージとTシャツで十分」と考える層には安くない買い物といえそうだが、着た時の“ハッピー感”を大切な人と分かち合いたいことから、ギフトブランドとしても人気だ。ギフトの売上は全体の5割を占め、クリスマスなどのイベント時には7割を超えることもあるという。
「この圧倒的な幸福感がジェラート ピケの最大の武器」と話すのは、マッシュスタイルラボ取締役でジェラート ピケ事業責任者の豊山YAMU陽子（とよやま・やむ・ようこ）氏。ジェラート ピケ立ち上げメンバーの一人である。
ライフスタイルに寄り添うブランド。時代に沿って変容する
ジェラート ピケは、コロナ禍でも新たな顧客層獲得に向けて次々と施策を打ち出している。「コロナでブランドが成長したことで視野が広がり、男性やシニア層などにも新たなニーズがあることが分かった。ライフスタイルに寄り添うブランドだからこそ、時代に沿って変化していきたい」と豊山氏。
メイン顧客は20代・30代の女性だが、2020年にメンズ向けの「ジェラート ピケ オム」が本格的にデビュー。肌触りの良いルームウエアは男性ウケも良く、「お揃いのルームウエアを着たい」というカップル需要にも応える。男性が気兼ねなく店に入れるように期間限定のポップアップやイベントも数多く行っている。その甲斐あってか、2021年の売上は約35億を突破。2022年は50億円規模まで押し上げる計画だという。
異業種とのコラボレーションにも意欲的だ。2021年1月から任天堂の「あつまれ どうぶつの森」の人気キャラクターをデザインしたルームウエア、ブランケットやルームシューズを展開。マッシュスタイルラボ代表の近藤広幸氏が「絶対に売れるはずだ」と確信し、予算よりも多く生産したところ、売り上げは好調。シリーズは第二弾へと継続された。
ルームウエアだけでなく、寝具にもジェラート ピケの世界観を取り入れたい人には朗報だ。2021年2月にデビューしたのは、寝具を主とする新ラインの「ジェラート ピケ スリープ」。布団カバーや枕ケース、バスソルトなどを幅広く取り扱い、2021年には3.6億円を売り上げた。2022年は8億円を目指しているという。
