●この記事のポイント ・花王が2023年11月に発売した「前髪マスカラ」が、累計出荷数160万本を超え、マスカラとしては異例の大ヒット ・発売前からTikTokをメインにSNSを活用して、インフルエンサーなどの協力も得ながら施策を展開 ・認知・話題喚起と熱量の高い生声による信頼感の醸成を図る。愛用者起点の施策が、商品への興味やエンゲージを高める

　花王が2023年11月に発売した「ケープ FOR ACTIVE 前髪ホールドマスカラ」、通称「前髪マスカラ」が、累計出荷数160万本を超え、マスカラとしては異例の大ヒット商品となっている。ヘアスプレーとしてはロングセラーブランドである「ケープ」のなかで、前髪キープのために開発された商品。メインの購入者層は10～20代の女性だが、30代以上にも売れている。ヒットの背景には、花王の巧妙なSNS・マーケティング戦略がある。発売前からTikTokをメインにSNSを活用して、インフルエンサーなどの協力も得るかたちで積極的にプロモーションを展開し、SNS上でユーザが投稿した声に回答していくという地道な活動を展開。SNSでの拡散効果も後押しとなり、発売直後から同社の計画を大幅に上回る出荷数となる好スタートダッシュを切った。具体的にどのような施策を進めてきたのか。成功の要因について、花王への取材をもとに追ってみたい。

●目次

商品設計における細かな工夫

　日頃、マスカラというものに馴染みがない人にとっては、なぜ「前髪マスカラ」がここまでヒットしているのか理解しづらい面もあるかもしれない。まず、いったいどのような商品なのかについて、花王に聞いた。

「『ケープ最強のキープ力』の『ケープ FOR ACTIVE』（通称：黒ケープ）シリーズから発売した、ケープならではのキープ力をもった、前髪特化型のヘアマスカラです。どんな前髪も夕方までしっかりホールドし、前髪フィットブラシで髪をしっかり捉え、独自処方ロックジェルでパリっと長時間キープします。どんなスタイルの前髪にも対応し、アホ毛やおくれ毛、触覚ヘアにも使えます」

　商品開発においては、さまざまな細かい点について工夫をこらしたという。

「『前髪特化型』ヘアマスカラで、どんな前髪にも対応するため、ジェルの処方、ブラシの形状にこだわって開発しました。発売当時は、特にシースルー前髪が流行していたため、ジェル処方で、毛量が少ない前髪でもしっかりキープできるように弊社独自開発のポリマーを処方し、高いキープ力を実現しております。ブラシ形状は、小回りが利くサイズ感で、シースルー前髪、ぱっつん前髪、流し前髪、立ち上げ前髪などに対応できるよう大きすぎず小さすぎず、こまわりが利くブラシ、かつ前髪をしっかりと捉えることができるブラシ形状です。また、液がブラシの間にしっかり入るように設計しているため、髪の毛一本一本に均一に塗布することができます。さらに、商品のサイズについても若年層のバッグが小さくなっていることもあり、ポーチなどに入れやすいサイズ感を考えました」