●この記事のポイント ・フィルム包材を用いた割安な惣菜シリーズ「パックデリ」を投入。フタが付いたプラスチック容器を使用するより30～50円ほど価格を低く抑えている。 ・価格訴求力・環境配慮・商品バリエーションの拡充という複数の目的を兼ね備えたシリーズ ・量目・価格・満足感の全体設計を通じて、「実質的なお得感」を高める商品づくり

　セブン-イレブンが値下げ路線を強めていると注目されている。5月にはフィルム包材を用いた割安な価格帯の惣菜シリーズ「パックデリ」を投入。フタが付いたプラスチック容器を使用するより30～50円ほど価格を低く抑えている。「カップデリ」シリーズなどのフタが付いたプラスチック容器の総菜類の一部をフィルム包材に置き換えたという見方も出ているが、セブンは「置き換えではない」と否定する。ローソンも4月、総菜類の一部商品を11～21円値下げして具材を約2割増量すると発表し、ファミリーマートも話題の「涙目シール」で消費期限の迫った総菜類を値下げして販売する取り組みを入れるなど、これまで値上げが進行していたコンビニエンスストア業界では一転して「値下げ競争」ともいえる状況が生まれつつある。そうしたなかでセブン-イレブンは、なぜこのような方法をとったのか。狙いや背景、そして今後さらに「値下げ」を深掘りしていくのかについて、同社に取材した。

●目次

ローソンは値下げと増量を同時に実施

　セブンは5月からフィルム包材を使用した総菜類として「パックデリ」シリーズを本格的に展開。現在、「セブンプレミアム 風味を楽しむ紅生姜天」（税込267.84円）、「セブンプレミアム 食感を楽しむ玉ねぎ天」（267.84円）、「丸かじりチキボン」（321.84円）、「アンチョビガーリックポテト」（278.64円）、「枝豆　沖縄の塩シママース使用」（213.84円）などを販売しており、前述のとおりフタが付いたプラスチック容器を使用する商品と比較して価格を抑えている。

　セブンは昨年頃から徐々に値下げ路線を示し始めていた。昨年7月、従来からある「味付海苔　炭火焼熟成紅しゃけ」（税込189円）の販売を継続する一方、「手巻おにぎり　しゃけ」（138.24円／現在は149.04円）を発売。税抜価格は128円で120円台に抑えた。このほか、「手巻おにぎり ツナマヨネーズ」を138.24円（現在は149.04円）で発売したが、従来151.20円で販売していた同名商品からの切り替えとなるため、事実上の値下げを行った。9月には、手頃な価格の「うれしい値！」商品を200アイテム以上に拡充。牛乳やポテトサラダなどPB「セブンプレミアム」の一部商品も「うれしい値！」商品として扱いを始めた。もっとも、今年1月には「うれしい値！」の対象商品も含めて一部商品を平均で約10％値上げしており、試行錯誤を続けている様子がうかがえる。

　値下げの動きは競合他社もみせている。ローソンは4月、「たまごサンド」を21円値下げして279円に、「ハムたまごBOX」を11円値下げして354円にした。加えて、具材の「たまごサラダ」の使用量を従来品と比較して約2割増やした。さらに品質も改良。「たまごサラダ」の酸味をやわらげ、たまごの風味をより感じられるものに変更し、口当たりがソフトになるようにパン生地の配合も見直した。5月にはパン生地を大きくした「大きなサンドイッチ」を発売。具材も増量し、従来の類似品と比較して約100g重量が大きく、1gあたりの価格も下げた。さらにローソンストア100も、おにぎり類の約4割に当たる商品を最大10％値下げするとも発表した。

「国内のセブン事業は、売上は横ばいが続いており悪くはないものの、前年度（2025年2月期）は既存店の客数が前年同月比マイナスとなった月が4カ月、売上高が同様の月は5カ月となった点は本部としては見逃せない動きでしょう。また、全店の平均日販の伸び率をみてみると、ローソンが前期比3.2％増、ファミマが0.7％増で、セブンが0.1％増にとどまっている点も気がかりでしょう。実質賃金の低下で消費者の懐が厳しくなるなか、特に首都圏では低価格がウリの小型スーパー『まいばすけっと』が出店攻勢をかけて増えているという動きもあり、コンビニはこれまで以上に『顧客に足を運んでもらう』ための努力が求められていますが、逆にいうと顧客が来てくれさえすれば一定の売上は維持できるものです。

　今回のセブンの新シリーズ投入も、“最近、セブンの総菜って安くなったよね”と顧客に認知してもらい来店のきっかけを増やすのが目的だと考えられます。顧客側に食べる際に食器を用意しなければならないという手間が増えるものの、量も含めて中身が変わらないまま価格が安くなるのは純粋に嬉しいことでしょうから、非常に良い取り組みだと感じます」