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スーパーやコンビニでの買い物を思い浮かべてください。新商品の派手なパッケージに惹かれて、つい手に取ってしまった経験はありませんか？このような衝動買いは個人消費者（BtoC）特有の現象だと思われがちです。

『武器としての行動経済学：「売れる」のウラ教えます』（弓削徹 著）あさ出版

行動経済学から見る企業間取引

企業間取引（BtoB）では「組織として合理的な判断が下される」という前提で語られることが多く、「行動経済学はBtoBには当てはまらない」という声も少なくありません。しかし本当にそうでしょうか。いくつかのケースを検証してみます。

日本のBtoB市場は約350兆円規模に達し、GDPの約7割を占める巨大市場です。この巨額な取引において、もし非合理的な判断が横行しているとすれば、日本経済全体への影響は計り知れません。

経済産業省が実施した「企業間取引における意思決定プロセス調査」によると、驚くべき実態が明らかになりました。BtoB取引において「完全に合理的な判断を行っている」と回答した企業はわずか23%。残りの77%は「感情的要素」「人間関係」「過去の経緯」などの非合理的要素が意思決定に影響していることが明らかにされました。

マッキンゼー社の2024年レポートでは、「BtoB購買担当者の68%が、論理的分析よりも直感や感情を重視する場面がある」と報告されています。これは「企業は合理的」という常識を覆す典型的な数字と言えると思います。

「コンコルド効果」の罠

行動経済学の代表的な概念「コンコルド効果（サンクコスト効果）」は、BtoB取引でも頻繁に見られます。

東京商工リサーチの2023年調査によれば、IT投資の失敗プロジェクトにおいて、企業の約4割が「すでに投じた費用がもったいない」という理由で損失拡大を招いていることが判明しています。

ある製造業では、明らかに効果の出ない基幹システムの開発に5年間で12億円を投じ続け、最終的に全てを無駄にするケースも報告されています。