2023年はバルミューダにとって苦難の年となった。
「当社は『高級』『アート性が高い』『革新的』とのブランド認知を持っている」
自社「ブランド」をこのように語ったのは、2年10か月前。
状況は大きく変わった。今期の売上高はピーク時3割減の133億円。純利益は20億円の赤字（※）。株価は、ピーク時（10,610円）の六分の一にも満たない1,600円台（2023年12月2日時点）。ブランド価値も大きく低下している。
【参考前稿】「利益率16%減」余裕なきバルミューダの新事業
ブランド価値は、自社製品を、反復購入させる「ロイヤルティ効果」と、他社の同機能製品より高価格で購入させる「価格プレミアム効果」で構成される。後者の「価格プレミアム効果」――バルミューダのいう『高級』ブランド認知――を毀損したのが、「バルミューダフォン」だ。
筆者撮影
「（バルミューダフォンが）ブランド価値を毀損したという認識はない」
バルミューダの寺尾玄社長は、22年2月10日の決算説明会（21年12月期）でこのように述べた。
皮肉なことに、ブランドが毀損したのは、まさにこの日だ。同日、ソフトバンクがバルミューダフォンの「割引（ほぼ半額）」販売を開始したからである。
21年11月に発売されたバルミューダフォンは、スペックに見合わない高い価格設定で大きな批判を浴びた。当初の価格は14万3280円（SIMフリー版は10万4800円）。同程度のスペックのスマホが、“4万円”で売っている。iPhone最上位モデル「iPhone 13 Pro」（当時）が、“あと800円”で買えてしまう。このコストパフォーマンスの低さに注目が集まり、バルミューダの言う
「全てを曲線で構成したフォルム」 「革製品のように使えば使うほど馴染む感触」
といった「体験価値」はユーザーに響かなかった。
22年2月、価格は71,664円と、およそ半額に。同年6月には、一部家電量販店の「一括1円セール」。翌年1月には、ワイモバイルの「2023円キャンペーン」など、「割引」から「投げ売り」へ。スマートフォン市場において、バルミューダは「高級」ブランドたりえなかった。23年5月に同市場から撤退することとなる。
バルミューダフォンの失敗要因バルミューダフォンの失敗要因は、自社の成功事例を踏襲（とうしゅう）しなかったことだ。
バルミューダの製品には「枯れた技術」を用いたものが多く、これらは高く評価されている。トースター然り、扇風機然り。成熟した技術の製品にユニークな機能を加え、秀逸なデザインを施す。五感に訴える気持ちよさ、製品全体が醸し出す雰囲気といった「定量化（数値化）」できない要素を付加価値に、高い価格設定をする。これがバルミューダの成功の鍵（KFS＝Key Factor for Success）だ。
スマートフォンの技術はまだまだ発展途上。枯れてはいない。バルミューダフォンは、バルミューダのKFSから逸脱してしまった。「バルミューダらしくなかった」のだ。
