マーケティング視点で考える「ガム市場」の裏側

今回紹介する一冊は、かなり本格的なマーケティング書である。いざ自社でマーケティングを導入するにあたって、現場と乖離して役立たなかったという人に役立つ本である。

『実施する順に解説！「マーケティング」実践講座』（弓削徹著）日本実業出版社

ガムは売れなくなったのか

国内のガム売上高は、2005年からの10年ほどで、半分以下に落ち込んだ。ガムのライバル商品のグミは微増しているが､その影響は希少である。弓削さんは、次のように答える。

「正解は『スマホの普及でヒマつぶしの必要がなくなり､ガムが買われなくなった』ことが主原因と言われています。ほかにも包み紙のゴミが出ること､ニオイケアをする喫煙者が減ったことなどの要因もあります。しかしライバルが食品ではないことは意外ではないでしょうか」（弓削さん）

「マーケティングは知識の積み上げでは解答が見つからなかったり、思いもよらない競合が現れる分野です。経験や幸運が必要だともいわれます。しかし、体系的な理論という土台も大切です。継続的な戦略なくしては実効性も生まれませんし周囲の説得もできません」（同）

先人の知恵である学術的な礎石のゲタを履かせてもらい、そのうえに経験や事例､データを乗せることで実践的なノウハウといえるのだろう。

筆者がシンクタンクに所属しているとき、米国系食品会社から国内のガム市場について調査依頼を請け負ったことがある。ロッテが国内ガム市場の約40％を占有しており、さらに、グリーンガム、クールミントガムが主力で、他のフレーバーとはかなりの乖離があったことを突き止めた。

次に、工場財団の登記目録を調査した。ガムを製造している工場の目録を調べたのである。機械の増強や改修が想定されたが、構成は大きくは変わらないというのが当初の予想だった。目録はコピーできないため、おおよそその配置と機種名をトレースしていった。

米国系食品会社の最終報告会で、私が提案したのは次の2点だった。

グリーンガムとクールミントガムに近いフレーバーなら受け入れられる。 板ガム以外を生産する能力はなくラインの入れ替えも困難である。つまり、板ガム以外の形状が望ましい。

じつは、ガム市場にはこれまで多くの企業が参入していた。四角い立方体のチューイングガム（風船ガム）がそれなりヒットしていたが、ロッテを驚かすまでには至らなかった。では、米国系食品会社はどうしたのか？