ファミレスチェーン店の2大トップといえば、「ガスト」と「サイゼリヤ」を思い浮かべる人が多いだろう。国内店舗数をみると、ガストが1281店（2023年9月末時点）、サイゼリヤが1069店（22年8月期時点）とファミレスで1000店舗を突破しているのはこの2チェーンのみであり、全国的にも圧倒的な知名度とシェアを誇っている。ではこの2チェーンに続く第3位はというと、「ジョイフル」がランクインしてくる。店舗数611店（23年10月末時点、FC、国外店舗、新業態含む）を構えるジョイフルは、全国的には馴染みがないエリアが多いかもしれないが、それもそのはず、九州で抜群のシェアを獲得しているチェーンなのだ。1979年に大分県で1号店を開店以来、九州を地盤に事業展開を続けており、現在の九州・沖縄エリアの店舗数は329店と総店舗数の半分ほどを占めている。
同エリアでガストが約90店、サイゼリヤが約30店であることを踏まえると、ジョイフルが九州でどれだけの強力な牙城を築いているかがわかる。実際に九州出身者に「ファミレスといえば？」と聞けば、多くの人々が「ジョイフル」と即答するほど地元住民の認知度は高いのだという。
ジョイフルは九州で競合チェーン進出の前に、ローカルチェーンとしての立場を確立したことが大きい。たとえばサイゼリヤは1973年に千葉県で1号店を開店した老舗チェーンだが、九州に進出したのは2010年のことで、ジョイフル開店から30年近く後となっている。そんなジョイフルの強み、そして弱みとは何か。フードアナリストの重盛高雄氏に解説してもらう。
九州でのファミレス先発組、ファミリー層をメインに拡大
ジョイフルのメニューラインナップは、古きよきファミレスといった様相を呈している。ハンバーグ、ステーキ、パスタ、グラタン、定食、丼もの、餃子、ラーメンなど和洋中はもちろん、ライトミールからデザートまで典型的な「ファミレスらしい」メニューを提供しているのだが、これが強みなのだろうか。
「ジョイフルは、万人の好みに合わせたフラットなメニューラインナップが特徴的でして、価格もリーズナブルなことから日常的に通いやすいチェーンになっています。お昼時や休日にふらっと訪れやすく、大衆食堂的な雰囲気に近い。地域に密着する経営スタイルを貫いており、近隣住民が訪れやすい立地に出店しているのも来店動機の要因のひとつです。ファミリー層や高齢の夫婦、若者など複数人で訪れている割合が高く、幅広い客層から支持を得ています」（重盛氏）
ジョイフルは「日替りランチ」がリーズナブルなことでも有名。曜日ごとにハンバーグやチキンステーキ、しょうが焼きなどのメニューを味わえ、全品にライスかパンがセットで付いてくる。これで価格が500円（税込）。コストパフォーマンスに優れたメニューがある一方で、ジャンルも豊富なことから気軽に来店しやすい場所として好まれているのだろう。
そういったジョイフルのスタンスは、ガストが唐揚げブランド「から好し」とのコラボメニューを出したり、ミシュラン掲載店シェフとのコラボメニューを出したりして「ファミレスらしさ」から脱却しようとしているのとは対照的だ。
「ジョイフルの幅広い客層を取り込む戦略として、注目すべきは店内のテーブルです。近年のファミレス業界では、とにかく回転率を上げるために多人数席を廃止し、代わりに少人数席を増やして1～2人客などをターゲットに営業していこうとする傾向にあります。ガストが特に顕著で、コンセントの設置やWi-Fiの導入を進めており『カフェ化』してリモートワーク目的の客をつかもうとしています。
ですがジョイフルの店内は6人掛けのテーブル席がほとんど。コンセントの設置も少なく、机上にあるのはメニュー表ぐらいで純粋に料理を囲みながら食事を楽しんでほしいというコンセプトを感じます。そうしたコンセプトがファミリー層などの心をつかみ、客数を確保できているのでしょう」（同）
