経営自由度が低かったウェンディーズ

4月に買収したロッテリア（ゼッテリア）は、ゼンショーに欠けていたハンバーガーチェーンの穴埋めをすることになる。

ゼンショーがハンバーガー市場に参入するのは二回目だ。かつて、米ハンバーガーチェーン「ウェンディーズ」を国内展開していたが、7年で撤退している。経営の自由度が低かったからだ。

米「ウェンディーズ」と結んだのは、フランチャイズ契約（エリアフランチャイジー）だった。意思決定の大半は米国本部が行う。新商品導入や日本独自の対応などについても、本部の承認が必要となる。経営の自由度は極めて低かった。契約6年目に、米ウェンディーズがファンドに買収され、自由度はさらに低下した。

「ゼンショーのよさを生かした商品政策がやりにくい」

こう考えた小川社長は、フランチャイズ契約を打ち切り、ハンバーガー市場からの撤退を決めた。

経営自由度もシナジーも高いロッテリア

今回の再参入は状況が大きく異なる。

まず、ロッテリアの全株式を取得し傘下に収めている。新商品開発がやりやすい。環境変化に迅速な対応ができる。経営の自由度は極めて高い。

ロッテリアが「ロッテ」から離れたことも好影響を及ぼす。

かつてロッテリアが顧客調査を実施したとき、意外なコメントが寄せられた。

「シェイクがおいしい」

というものだ。ロッテリアでは「シェイク」などスイーツが人気だった。「スイ―テリア」と称しスイーツ販売を強化したこともあった。これは親会社であるロッテとのシナジー効果（総所効果）によるものだ。ロッテは、モナ王・雪見だいふく・レディボーデンなど冷菓の製造販売をしている。スイーツ関連のシナジー効果（相乗効果）が大きかった。

とはいえ、ハンバーガーチェーンにおいて「スイーツ」はサイドメニューだ。メインメニュー「ハンバーガー」でシナジー効果がある方が望ましい。

ゼンショーには、原材料の調達から、製造、加工、物流、店舗販売まで一貫して運営する仕組みがある。牛丼の「すき家」をはじめ、ハンバーグの「ココス」「ビッグボーイ」「ヴィクトリアステーション」、焼肉の「牛庵」「いちばん」など、数多くの「肉」事業を傘下に収めてもいる。

ゼンショーの「ミート（肉）シナジー」は、ロッテとの「スイーツシナジー」よりはるかに大きな収益をもたらすはずだ。

ロッテリアとゼッテリアの違い

今回、田町に1号店をオープンした「ゼッテリア」。ロッテリアとは、商品と価格に違いがある。

商品面では、コーヒーがゼンショーが推進する「フェアトレードコーヒー（※）」に切り替わった。

※ フェアトレードは、立場の弱い開発途上国から適正価格で継続的に購入することで、途上国の生産者・労働者の生活改善を目指す「公正な取引」をいう。ゼンショーは理念である「世界から飢餓と貧困を撲滅する」に基づきフェアトレードコーヒーを推進している。

ゼッテリア　フェアトレードコーヒー

ハンバーガーの見た目も大きく変わった。バンズが、従来の円形から、リブサンドなどに使われるホットドッグ型に変更されている。

価格は、ロッテリアでは860円の「絶品チーズバーガーセット」が、ゼッテリアでは690円と170円低く設定された。バーガーの形状・大きさが異なるため一概に比較できないが、お得感はあるようだ。

ゼッテリアは、ロッテリアの進化形業態という位置付けだ。既存のロッテリアを新名称に統一するかは明らかにされていない。

好相性と理念の隔たり

マニュアル経営を推し進めてきたロッテリアと、「サイエンス」思考のゼンショーは相性が良い。

一方、ロッテリアの企業理念「すべてのお客様に感動と満足を」と、ゼンショーの企業理念「世界から飢餓と貧困を撲滅する」には大きな隔たりがある。ゼンショーの理念が、ロッテリアにどの程度浸透したのか。ゼッテリアがその試金石となるだろう。

小腹を満たし財布に優しいゼッテリア

ゼッテリアの小振りなバーガーは、「世界の飢餓と貧困の撲滅」にはまだ届かないが、筆者の小腹を満たし財布にも優しかった。

初日の客の入りはまずまず。店舗を増やし、安価なバーガーを多くの人に提供して欲しい。これからのゼッテリアに期待する。

■

【注釈】

※1,2 サンパチトリオ：80年代後半のロッテリアの380円のハンバーガーセット。マクドナルドの「サンキューセット」（390円）に対抗したもの。 サンテオレ：明治乳業傘下のハンバーガーチェーン。2006年明治グループを離脱 森永ラブ：森永製菓傘下のハンバーガーチェーン（バーガーキングが買収）

※3 マスマーチャンダイジングシステム（MMD）：原材料の調達から、製造、加工、物流、店舗販売まで一貫して運営する仕組み

【参考】

「ビジネス三國志－マーケティングに活かす複合競争分析」（プレジデント社） 「失敗するから人生だ。」梅沢 正邦 (著)／東洋経済新報社 「非情な社長が『儲ける』会社をつくる」有森隆 (著) ／さくら舎 これがゼンショー流の成り上がり術だ ゼンショー･小川社長が語る経営哲学 | 東洋経済オンライン

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提供元・アゴラ 言論プラットフォーム

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