Z世代のリアルな声、等身大のZ世代について研究を進めるMERY Z世代研究所（東京都）。3月31日にサイトをリニューアルし、新たなマーケティングメディアとして生まれ変わった。メディア事業『MERY』で培ってきた情報力、コミュニティ力を武器に、今後はZ世代の「今」や「価値観」をどこよりも深掘りして発信していく。Z世代ってどんな世代？ Z世代は何を求めている？ 今回、MERY Z世代研究所 所長の平山彩子氏に取材し、Z世代のリアルについて話を聞いた。
Ｚ世代のリアルを発信してマーケティング支援、さらにZ世代を元気に
「MERY」スマホ版サイトトップ
Z世代とは、主に1996年ごろから2012年ごろに生まれた世代のことを指し、2023年時点で中学生から20代の若者が当てはまり、今後はこの世代が消費の中心になってくる。
MERY Z世代研究所の母体は、女性向けコミュニティメディア『MERY』を運営するMERY（東京都／藤田欣司社長）だ。フォロワー数が155万を超える人気メディアである『MERY』には、Z世代女性のリアルな声が集まり、強固なMERYファンからなるコミュニティ機能ももつ。『MERY』が有するこのＺ世代の貴重な情報を、企業のマーケティング活動に広く活用することを目指して立ち上がったのがMERY Z世代研究所である。
Z世代というと、アグレッシブで自分の好きなことをどんどんやっていく世代というイメージが強い。しかし、所長を務める平山彩子氏は、「世の中では、『Ｚ世代ってこうだよね』というイメージばかりが先行していて、実態は本当にそうかな？と感じることが多い」と話す。
その上で、「MERY Z世代研究所の大きな目的は2つあって、１つはZ世代について今語られているイメージと本当の姿とのギャップを埋めていくこと。もう1つは、仕事としてこれからマーケティングに携わることを目指す女性、すでにマーケティングに携わっている女性に向けて手触り感のある深い情報を伝えていくこと」だという。
「大切に考えているのは、Z世代の中で特別な人ではなく“真ん中”を伝えること。もがきながら自分探しをしている、一生活者としてのZ世代を伝えていく。現状では、そういったZ世代のリアルな部分が語られることが抜け落ちている」と指摘する。
表層的な部分からもう一段階踏み込んで、「趣味嗜好軸」「将来設計軸」「恋愛軸」などといった軸で深掘りを進め、定量調査だけでなく定性調査結果も踏まえてZ世代の価値観や傾向を研究する。研究結果は「Z世代マーケティング論」と題して、専門メディアにも寄稿している。
「Z世代の代弁者となることで、企業で働くZ世代が自分たちの世代について自信をもって語れるようになり、企業のマーケケティング活動に活かすことで、結果的にZ世代が元気になっていくような循環を目指している」（平山氏）
マーケ担当者ならぜひとも知りたい、「自分探しZ世代」のリアルとは？
「MERY Z世代研究所」サイトトップ
平山氏によると、Z世代は「自分探し世代」。何者かにならねばという意識が非常に強いのだという。また、コミュニケーションの取り方の使い分けスキルが高いことも大きな特徴だ。どうすればその場の空気を乱さないかを察知する能力に長けている。
「場に応じて、配慮の仕方も巧みに使い分けることができて、それが自然とできてしまうところがすごいところ。人付き合いで素の自分を出すことはほとんどなく、常に仮面をかぶって生きているともいえる。人当たりがよいので私たち上の世代からすると、誰もがみんな『良い子』だと感じる一方で、『つかみどころがない』と感じてしまう部分も多い」と説明する。
「自分の悩みを打ち明けてこそ本当の友達」と考えられてきたこれまでとは違って、Z世代は親しい友人にも悩みを語ることに抵抗があるという。「場が重くなるから」「楽しい雰囲気を壊すと悪いから」と考えるからだ。
