mitoriz（東京都／木名瀬博社長）は、全国に約100万人の協力モニターを擁し、日本初のレシートによる購買証明付き・購買理由データベース「マルチプルID-POS購買理由データPoint of Buy（ポイント・オブ・バイ：以下、POBデータ）」を有している。月間1500万枚のレシートを収集し、リアル消費者購買データベースとしては国内最大級の規模となる。（提携サイト含める）
このPOBデータと協力モニター（以下、POB会員）へのアンケート調査を活用すれば、消費者から見た小売りチェーンの実態を明らかにすることができる。本連載では毎回、業界で関心の高いテーマを設定して独自調査を実施し、その結果をレポートする。
連載第８回目は、ディスカウントストアにおける食品購入の実態を探るべく、最大手であるパン・パシフィック・インターナショナルホールディングス（東京都）傘下のドン・キホーテ（同）にクローズアップした。
「日頃食品を購入する場」で
全国3位にランクイン
アンケートでは、「日頃、食品購入時にメーン利用するチェーン」について、1730人の消費者（女性のみ、エリア：全国）に聞いた。その結果、1位の「業務スーパー」（228人）、2位の「イオン」（171人）に続く3位に、ドン・キホーテの大型店「MEGAドン・キホーテ」（146人）が入った。もちろん全国に店舗展開している優位性があるからではあるが、有力チェーンのオーケー（93人）や、ライフ（80人）を抑えて上位にランクしている。
また同じくディスカウントストア業態では、９位に「ダイレックス」（50人）も入った。この結果から、食品を日常的に購入する場所として、ディスカウントストアは大きな存在感を発揮している業態であることがわかる。
決して低くない
「鮮度」に対する評価
図表1は、消費者アンケートで、各チェーンのメーン利用者に「（そのチェーンを）支持する理由」を聞いた結果をまとめたものだ。ディスカウントストア「MEGAドン・キホーテ」と、食品スーパー「ライフ」、総合スーパー「イオン」の数字を比較している（Ｎ＝MEGAドン・キホーテ146人、イオン171人、ライフ80人）。
結果を見ると、1位の立地以外で、「MEGAドン・キホーテ」が支持される理由は、「価格が安い」（41.８％）、「セール・特売品購入」（３２.２％）などの回答が多かった。また、「クーポンやチラシなどの販促」（26.7％）も、イオンに並んで高かった。
ここでは生鮮食品の「品揃え」「品質」についての評価も聞いた。すると、「MEGAドン・キホーテ」は順に１３.７％、11.0％、「イオン」は20.5％、16.4％、「ライフ」は20.0％、２０．０％となった。イオン、ライフとは差が開いたものの、実際の利用者からは、「店内がよく掃除されていて清潔感があり、肉や魚は鮮度が良く美味しい」「利用者が多い店舗なので、商品の回転が速いから鮮度も高い」と評価する声も挙がっていた。
また「MEGAドン・キホーテ」では、「閉店時間が24時で、仕事終わりにゆっくり買物出来て嬉しい」など、営業時間が長いという利便性に魅力を感じているというコメントも目立った。
