花き業界は依然として下降の一途をたどっているが、パーク・コーポレーション（東京都／井上英明CEO）が運営する「青山フラワーマーケット」は新型コロナの巣篭もり需要もあって観葉植物や花瓶類の売上をコロナ禍前から1.5倍に伸ばしている。創業時から法人向けではなく自家需要に着目。モノを売るのではなく「花のある生活＝ライフスタイル」を売るという視点で店舗拡大していった。企業と人が成長する上で大切にしたものは何だったのか。
日常的に花を楽しめるように
2月初旬、青山フラワーマーケットの本社では、年に2度実施しているという従業員の「レベルチェック」が行われていた。その回の挑戦者は3名。アルバイト、社員や管理職まで職位を問わずいくつかの“受験資格”を満たしている人がこの社内テストに挑める。用意されたのは色とりどりの花と黒板。お題は、花の魅力を伝える黒板書きと、制限時間内に旬の花のコーナー作りを完成させることだった。試験監督が出来栄えをチェックし、合格すれば仕事の幅が広がり給料アップも期待できるという。
同ブランドのコンセプトである「Living With Flowers Every Day」には、花を売ること以上に、花が身近にある生活を届けたいとの思いが込められている。新型コロナの影響で生花や観葉植物を自宅に継続的に飾る人が増えた。「花のある暮らしを始めたいからまずは花瓶を買おう」「インテリアに観葉植物をプラスしよう」といった需要が増え、鉢物や花瓶などのアクセサリー類の売上がコロナ禍以前と比べて1.5倍に伸びている。
「他の花屋さんとの違いがあるとすれば、旬へのこだわりと商品の付加価値だと思っている。一年は52週あり、その時々で旬のものを一番良い売り場で展開している」と話すのは、ブランドマネージャーの遠藤寛和氏。たとえば、3月27日の桜の日にちなんで、啓翁（けいおう）桜、旭山桜などの花木や鉢植えを店の入り口にコーナーを設けて置いている。春の知らせを店に並ぶ桜から受け取り、自然と立ち止まる客も多い。
競合他社との違いは
同社で働く従業員の技術の高さを象徴する看板商品は、「ライフスタイルブーケ」。小ぶりなサイズながらプロの技術が光り、花瓶にポンとさすだけで様になる。飾り方の手本も店内で紹介してあるため、「なるほど、こう飾ればオシャレに見えるのか」という発見がある。ブーケは飾る場所もイメージしやすい「グラスブーケ」「キッチンブーケ」「ダイニングブーケ」の3種。ワンコイン以下から購入できる手軽さもあって、思わず手が伸びてしまうのだ。
店づくりにも青山フラワーマーケットらしさがあふれる。まず、冷蔵庫を排除した点だ。花の鮮度を保つために商品を冷蔵庫に入れて販売する花屋は少なくないが、同社は花の香りや造形を楽しみながら花を選べるよう配慮した。また、花の魅力を手書きした黒板を活用したり、花だけでなく葉物から枝ものまで縦のラインを無駄なく使うことで、立体感のあるディスプレイに。スタッフのユニフォームも花が映えるように上半身を黒に統一、サロンは土色と徹底され、生命力あふれる花の部分が客の目に飛びこんでくる工夫がある。
ECサイトも展開しているが、9対1の割合で店舗購入が多いという。ECの利用者層は、「オンラインだと花を買いやすい」との理由で男性需要が高い。全体では、自家需要のシェア5割、贈り物のシェアが4割。コロナ禍で一時、店の来店数が減り、ギフト需要は10%減となっている。「ECは花のボリュームが大きくて持ち帰れないケースなどでも利用されている。青山フラワーマーケットは首都圏の出店がメーンなので、今後は、ECを通して全国に花を届けたい」（遠藤氏）
