「欧米x田舎」に特化したアドベンチャートラベル事業は、国の「観光立国推進基本計画」目標値を大きく上回る380％を達成。オーバーツーリズム解消のヒントは“脱表面観光” にあり。
～コロナ禍の３年間をはさみ７年。欧米のアドベンチャートラベル層をターゲットとし、地方に誘客。2023年度13万5千人泊達成は日本の外国人延べ宿泊者数の0.12％に相当～
欧米顧客を地方に誘客することで地域活性化に取り組むベンチャー企業・リベルタ株式会社（本社：東京都新宿区、代表取締役：澤野 啓次郎、以下、リベルタ）が提供するインバウンドトラベル事業「ハートランド・ジャパン」。2023年度（2023年6月〜2024年5月）の取り扱い実績をまとめたところ、外国人のべ宿泊者数約13万5千人泊、訪日外国人旅行消費額単価では約76万円/人（1日当たり約６万円/人）、東京・富士山・京都などゴールデンルートと呼ばれる定番地域以外の地方部宿泊数は平均４泊と、観光庁による第4次観光立国推進基本計画が掲げる目標値を大きく上回る結果となりました。また、観光庁が発表した2023年の訪日外国人の平均泊数が6.9 泊であるのに対しては12泊と、2倍近く上回る結果となりました。
取り扱い顧客はすべてが欧米諸国で、定番ルートにプラスアルファで田舎体験を組み合わせる旅の設計が評価されていることがわかりました。混雑を回避したい顧客層を知られざる地域に誘客する取り組みが、今後オーバーツーリズム解消の糸口になる可能性も示唆する内容となりました。
「欧米人を地方に誘客すること」がハートランド・ジャパンのミッション。定番ルートに代わる新たな行き先をアクティブな体験として欧米人に提供することで、オーバーツーリズムの課題解決にも一役買う取り組みを2017年から行っています。
そのハートランド・ジャパンが提供する旅のスタイルは“挑戦”と“貢献”がキーワードのアドベンチャースタイル。物見遊山型でも、上げ膳据え膳型でもなく、旅行者にはちょっとした「挑戦」（チャレンジ）の機会を提供することによって達成感を感じてもらい満足感を高めています。
また、地域がどのような課題に直面していて、その体験がどのように地域へ「貢献」するのかについても語ることで、自分が地域に貢献している実感も感じてもらいます。これまでの「SNS映え」や「爆買い」などの「表面観光」とは一線を画す、能動的に旅を経験させるプランが海外顧客から支持されています。
当サービスを提供するリベルタ株式会社にとってインバウンドトラベル事業はあくまでも手段。“外国人の方が日本のいいところをたくさん見つけてくれる” この原理を用いてハートランド・ジャパンは、海外から来た旅行者に日本の知られざる地域を評価してもらうことで、そこに住まう生活者自身に地元の魅力に気づいてもらい、旅行者と地元民が共に地域文化を継承する、新たな地方創生モデルを目指しています。旅行事業は、それを実現するための1つのスキーム。日本人とはまったく違ったモノの見方をする欧米人の価値観を地域に持ち込んで有効活用することが、新しい地域活性のあり方というコンセプトの下、インバウンド旅行事業を拡大しています。
ハートランド・ジャパンは2017年に立ち上げ、準備期間を経て2018年より旅行サービスを開始。ターゲットを欧米豪のアクティブ層に据え、地方誘客に取り組む新規事業としてスタートしています。2018年から世界的なアドベンチャートラベルの業界コミュニティ（ATTA）のメンバーとなり、国内では先駆的にアドベンチャートラベル市場の開拓に励み実績を積んできました。
特に一般的な観光地ではなく秘境を目指すアドベンチャートラベルの志向性を持つ顧客と親和性がある、日本の奥地をフィールドとしたディープな体験プランが欧米の旅行者から評価されています。2024年現在、インバウンド部門では多言語に対応する登録ツアーガイド約800名、地域スタッフ25名を擁し、ゴールデンルートの大都市ではない地方誘客にこだわり独自のツアーを開発、海外の販路開拓に成功しています。実施するツアーは全国に渡り、本州はもちろん、北海道から四国、九州、沖縄までをカバーしています。
ハートランド・ジャパンの強みは日本の田舎体験。日本の豊かな自然をハイキングやサイクリングなどアウトドア・アクティビティを通じて体験できることや、伝統工芸、伝統芸能、郷土料理に触れる異文化体験、住民との対話による地域への没入など、いずれもその土地ならでの歴史、文化、暮らしぶりをディープに感じることができる点を強みとしています。既存の旅行形態がクルーズ船やバス観光などマスツーリズムと言われる大量販売、大量消費であるのに対し、ハートランド・ジャパンは、スモールグループ（少人数グループ）とFIT（個人）にターゲットを絞っており、その点が欧米顧客に評価されているポイントのひとつとなっています。
もっとも大切にしていることは、地域資源の「再発見」とその「継承」。これまで観光資源と見なされて来なかったモノやコトを、国際的な見地に立って発掘し、プランを作り、旅の経験価値として共感してもらうことで、地域の伝統を次世代に継承することを図っています。旅行商品が売れて満足するのではなく、あくまでもそのゴールは地域伝統の次世代への継承。インバウンド旅行者を地域に連れて来ることで交流人口を国際規模で増やし、地域の魅力の再発見と伝統の継承までを実現してこそミッションを達成できると考えています。
地域資源とは、禅や山岳信仰など古来の日本の「精神文化」、地域の至るところに残る「古道」、収穫を祈願する神楽や地歌舞伎、人形浄瑠璃などの「伝統芸能」、いもきりやうずめ飯、朴葉ずしなどの「郷土料理」など、日本の若者たちの興味関心とは縁遠い資源が多いのが特徴。大都市のシティライフやポップカルチャーとは一線を画した地域ならではの資源開発が欧米層には刺さると、その渋さに着目しています。「その資源は日本という国の何を代弁しているのか？」を重要視。一見古臭いと思われる地域資源は、「オーセンティシティ」（商業観光臭さのないホンモノの日本）を感じさせ、雄弁に日本らしさを語るため、知的好奇心が旺盛な欧米旅行者に興味を持たれる傾向があります。その価値観は現代日本人とは異なっており、ハートランド・ジャパンでは、そのカルチャーギャップをテコの原理として地域振興に役立てることが次世代型の地方創生モデルになると考えています。
満足度を高めるカギとなるのは「自然」「文化」「ふれあい」。地域の自然をウォーキングやサイクリングなどの身体活動によりアクティブに感じ取ってもらうことと、地域の歴史や文化を体験を通じて取り込んでもらうこと。そして地域で忘れ去られようとしている暮らしぶり、地域伝統の消滅など、過疎地域が抱える社会課題のありのままを、地域住民とふれあい対話することで旅行者に知ってもらい、旅の経験自体がその課題解決の一助となっていると感じられるよう工夫することも醍醐味として提供しています。
旅を通じて地域社会に貢献する志向性は欧米では進んでおり、旅行者の精神的な満足感を高めるメリットもあるため、地元と旅行者の双方にとって価値が生まれる一石二鳥の旅行スタイルとなっています。こうした新しいインバウンドのあり方が、過疎化によって失われつつある地域の価値をグローバルな規模で次世代に継承することにつながるとハートランド・ジャパンでは考えています。
当社ではそうしたビジョンに基き提供してきたインバウンドトラべル事業における2023年度の実績をまとめましたので、その一部をご紹介いたします。
国の「訪日外国人旅行消費額単価」目標に対して当社実績380％達成！ 「訪日外国人旅行者1人当たり地方部宿泊数」では200％を達成！ 秘訣は表面観光ではなく地域への没入
観光立国推進基本法に基づき令和5年3月31日に閣議決定した「観光立国推進基本計画（※1）」において、訪日外国人旅行消費額単価の目標値が1人当たり200,000円と掲げられるなか、当社実績では1人当たり758,981円、達成率にして380％となりました。また、訪日外国人旅行者1人当たり地方部宿泊数では目標値２泊のところ、当社実績は4泊と達成率200％、いずれも大幅に上回る結果となっています。
当社が取り扱った訪日客を国別で見ると、1位：デンマーク、2位：アメリカ、3位：オーストラリア、4位：ドイツ、5位：ニュージーランド、6位：スイス、7位：カナダと、欧米諸国が占めており、背景として当社の提供する旅が欧米で人気のアドベンチャートラベルの顧客層の志向性に基く、高付加価値の地域没入型プランであることがニーズに応えた形です。
ツアーの平均グループ単価は2,333,163円、1日あたりの旅行単価については1人1日あたり59,977円となり、円安の影響もあり高単価で顧客を獲得できていることが見受けられます。
また観光庁の「訪日外国人の消費動向 訪日外国人消費動向調査結果及び分析 2023年年次報告書（※2）」によると、観光･レジャー目的で訪れた訪日外国人の平均泊数が6.9 泊であるのに対し12泊と174％上回る結果となりました。さらに1回の訪日で29泊30日する顧客もいたり、全54本の実施ツアーのうち10泊以上の長期周遊ツアーが7割にのぼったりするなど、欧米顧客の長期滞在の傾向が見受けられる結果となりました。さらに２週間で1,000万円を支払って各地を周遊したラグジュアリー層のカップルも。日本のインバウンド市場は、東アジアだけでなく欧米豪に、「安近短」だけでなく「高遠長」の時代に入り、円安や日本行きの世界的なブームがその傾向を後押ししていることが見受けられました。
さらに、観光庁が発表した令和５年（2023年）の宿泊旅行統計調査による「外国人延べ宿泊数（※3）」が1億1,434万人泊に対して、当社では134,829人泊と、シェアにして0.12％に相当します。なお、次年度の販売は2023年度をさらに上回る見込みですが、ゴールデンルート以外の地方滞在比率を当社では最重要KPIとし33.3%（平均宿泊数12泊のうち4泊が地方）の実績を、2024年度にはさらに拡大することを目指しています。
当社は2014年６月の創業以来、一貫して地域固有の眠れる価値を発掘し世界規模で伝承することをミッションに事業を展開してまいりました。地元に住まう人こそがもっともその土地を知っている点に着目し、地元スタッフの雇用を拡大。地域資源の調査から、体験プログラム造成、旅程作成、販売、手配、催行、ガイドまで一気通貫に実施できる体制を整備するなど、地域の資源を世界に発信し誘客まで一貫して行える新しい地域のあり方を実現しています。
（※1）出典：観光立国推進基本計画（観光庁）
https://www.mlit.go.jp/kankocho/content/810001005.pdf
（※2）出典：「訪日外国人の消費動向 訪日外国人消費動向調査結果及び分析 2023年年次報告書」（観光庁）
https://www.mlit.go.jp/kankocho/content/001742979.pdf
（※3）出典：宿泊旅行統計調査（観光庁）
https://www.mlit.go.jp/kankocho/seisaku_seido/kihonkeikaku.html
私たちは引き続き、地元と旅行者の双方にとって価値が生まれるサステナブルなツアーを企画・提供し、地域の活性化に尽力してまいります。
[企業情報]
商号：リベルタ株式会社
代表取締役：澤野 啓次郎
設立：2014年6月
所在地：東京都新宿区南町15-206
登録：東京都知事登録旅行業2-7699号
所属：一般社団法人 日本旅行業協会 正会員
ATTA（Adventure Travel Trade Association）ビジネスメンバー
事業内容：
インバウンドトラベル事業「ハートランド・ジャパン」の運営（海外事業）
https://heartlandjapan.com/
体験コンテンツ／ツアー造成や調査・海外PRを展開する地域開発事業（国内事業）
https://heartlandjapan.jp/
教育旅行を主とした農泊事業（鹿児島）
https://farmstay.heartlandjapan.com/
地域クリエイターネットワークによるクリエイティブ事業
https://creative.liberta-inc.com/
販売チャネル：
海外ニュースレター購読者数：7,006通（英語）
ソーシャルメディア：
YouTube
https://www.youtube.com/@heartlandjapan
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本件に関するお問合せ：
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03-6265-3294（広報担当：渡辺）
