ローソン定番品の「プレミアムロールケーキ」のクリームが生地からあふれんばかりに増量されて価格据え置き――。
ローソンは2月6日から3週間、価格据え置きで重量を約47％増量する「盛りすぎ！チャレンジ」を実施する。 対象商品は冒頭の「プレミアムロールケーキ」を含め計12品の定番品。おにぎり・調理麺・ベーカリー・デザートなどを毎週4品ずつ発売していく。
カテゴリー横断での増量施策はローソン初の取り組みとなる。 値上げが続き閉塞感が漂う中、ワクワク感を打ち出しに重きを置いた。
1月30日発表したローソンの梅田貴之商品本部本部長補佐は「普段ないような商品を考えた。お得感もあるが、それよりも楽しさというところをメインにした」と説明する。
楽しさ重視の考えのもと、増量にあたっては単なる増量の印象を避けるべく「見て驚き、ワクワクしていただくことを第一に考えて商品の選定や、どのような具材をボリュームアップするかを考えた」。
見て驚いてもらうため、今回の「プレミアムロールケーキ」の増量も、過去行った重量・厚さ2倍といった単なる増量ではなく、クリームの増量に的を絞った。
「“『プレミアムロールケーキ』ではクリームのおいしさを堪能したい”というお客様のお声を受けて、クリームの増量に主眼を置いて『盛りすぎ！プレミアムロールケーキ』を開発した」。
12品の選定にあたっては、複数回や複数商品を購入されることを想定して主食やデザートのバランスなどを考慮した。
「そもそも非常に見た目が小さい商品は適さず、約47％増量したときに見た目が圧倒的によくなるか、あとは、召し上がっていただいたときに満足していただける商品を選定した。単に量を増やして“（おなかが一杯で）もう食べたくない”となるとリピート購入していただけないので、その部分も考えた」と説明する。
食したときの満足感を意識したのは「盛りすぎ！生カスタードシュークリーム」で、見た目は一見定番品と判別しにくいが「“クリームの量をもう少し増やして欲しい”というお声に対応した」。
概ね見た目にインパクトがある商品が多く、その一例に「盛りすぎ！和風シーチキンマヨネーズ」「盛りすぎ！焼きそばパン」「盛りすぎ！生ガトーショコラ」などが挙げられる。
「盛りすぎ！ナポリタン」は、定番品「まんぷくナポリタン」と比較して麺の重量を約47％増やして「見た目でも分かるが、重さが800g程度あるため持ったときにズッシリくるのがポイントとなる」。
全体の製造数量は、定番商品と比べて2～10倍を見込む。「増量によって製造が非常に逼迫してしまうが最大限の量をご用意させていただく」と述べる。
今回の増量企画は昨年6月に始動した「ハピろー！（ハッピー・ローソン・プロジェクト！）」施策の一環。 増量の割合は「日本全国の47都道府県の皆様に喜んでいただきたい」との思いを込めて約47％と定めた。
帝国データバンクの「食品主要105社 価格改定動向調査‐2023年1月」によると、2月に4000品を超える食品値上げが予定されている。
こうした中、梅田貴之商品本部本部長補佐は「一層、お客様の購買行動が変わってきた」とし、高付加価値商品と値ごろ感のあるPB商品のメリハリ消費が一層顕著になってきたことを指摘。
ローソンではこのメリハリ消費に様々な施策で対応していくとともに、今回の増量企画のようにワクワク感の創出や新たな発見がある商品にも挑み需要を喚起していく。
提供元・食品新聞
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