電通のプロジェクトチーム「DENTSU DESIRE DESIGN（デンツウ・デザイア・デザイン）」（以下DDD）※1は、2021年から計３回にわたり実施した「心が動く消費調査」※2をもとに、人間の消費行動に強く影響を及ぼすドライバーとなる感情を分析し、「11の欲望（Desire）」として可視化しました。この「11の欲望（Desire）」を活用したターゲット分析は、マーケティング・ソリューションの開発の高度化を実現します。
＜人間の消費行動を駆り立てる「11の欲望（Desire）」＞
近年、ECサイト上の商品ページの閲覧履歴や購買履歴、商品に対するSNS上での反応など、インターネット上での消費行動に関するデータ取得が容易になり、企業活動におけるデータマーケティングの重要性が増しています。一方で、行動データとして顕在化した消費者のニーズに企業側が対応するだけでは、消費行動の背景にある心理を踏まえたマーケティング施策の実行は容易ではありません。また、新型コロナウイルス感染症の拡大や物価上昇など、社会環境の変化は消費者の心理に大きな影響を与え、企業におけるマーケティング活動をより困難なものとしています。
こうした状況を踏まえ、DDDでは消費者のデマンド、ウォンツ、ニーズのさらに奥に潜む”ほしい／したい”という感情※3、すなわち消費者の「欲望」に訴えるマーケティング施策こそ消費者の購買意欲を刺激できると考え、「心が動く消費調査」から得られたデータをもとに、人間の消費行動を駆り立てる感情を「11の欲望（Desire）」として可視化しました。
今回の分析では、43種の普遍的な「根源的欲求」に関する質問から欲求因子を抽出し、45種の「現代の価値観」に関する質問から欲求因子と関係性の強い価値観を判定しました。また、消費トレンドや社会情勢の考察を行い、時代性を捉えた「11の欲望（Desire）」として可視化しました。DDDでは、この考え方を「欲望（Desire）行動モデル」と呼んでいます。
＜「11の欲望（Desire）」可視化の考え方＞
また、「11の欲望（Desire）」では、それぞれの特徴をイメージしやすいように、考察や実際の消費事例も踏まえて消費の背景にある複雑な欲望を定義して可視化し、「欲望」の視点で消費者を分類したクラスター分析も行いました。これらを用いることで、より深い顧客理解に基づいたソリューションの立案を可能にします。
＜「11の欲望（Desire）」をベースとしたクラスター分析の例＞
提供元・RTB SQUARE
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