博報堂アイ・スタジオとDAC、クッキーに依存せず 1 to 1の広告配信が可能な「MOMENT CREATIVE」を提供開始

博報堂アイ・スタジオとデジタル・アドバタイジング・コンソーシアムは、「Rich Creative Promotion Service(RCPS)」(※1)の第三弾メニューとして、外部データのAPIと Google マーケティングプラットフォームのプロダクトを活用し、クッキーに依存せずに1 to 1の広告配信が可能な「MOMENT CREATIVE」の提供を開始します。天気情報や位置情報等の外部データや企業サイトのデータを活用することで、ユーザーを取り巻く環境に応じてモーメントを捉え、クリエイティブを出し分けることが可能となります。

(画像=『RTB SQUARE』より引用)

■背景

　昨今のデータ規制によりクッキーを活用したターゲティングが難しくなっている中、いかにしてパーソナライズ性の高い広告をユーザーに届け、1 to 1のコミュニケーションを実現するかが重要となっています。動的にクリエイティブを生成するダイナミック広告は、ユーザーに関連性のある広告を自動で出せることから1 to 1コミュニケーションの実現に有効な手段と考えられていますが、一方でデータフィード作成やクリエイティブ制作など導入・運用のハードルの高さが課題となっています。これらの課題を解決するため、博報堂アイ・スタジオとDACは、広告体験を損なわず、データによる最適なクリエイティブ選定を行い、エンゲージメントの最大化を目指す「RCPS」の第三弾メニューとして、「MOMENT CREATIVE」の提供に至りました。

■「MOMENT CREATIVE」概要

「MOMENT CREATIVE」は、天気情報や位置情報等の外部データや自社サイトのデータを活用して、モーメントを捉えた配信が可能なクリエイティブソリューションです。気温によって購買率が変動する商品や、人気がリアルタイムで入れ替わる商品におけるマーケティング施策での活用が想定されます。

　本サービスの特長は運用体制にあり、データフィードの作成からクリエイティブ制作、配信・分析までをワンストップで提供する体制を整備し、PDCAをスムーズに回すことができます。DACの運用型広告の知見と博報堂アイ・スタジオの豊富なクリエイティブ制作力を活かし、「最適な瞬間に、最適なユーザーへ、最適なメッセージ配信」の実現を目指しています。

(1)データフィードの作成

　データフィードの作成・運用には時間とコストがかかりますが、DACにはフィード作成の専門組織があり、フィードの作成から運用まで一手に担うことができます。外部APIデータだけでなく、DACの連結子会社である株式会社トーチライトが開発するデータフィードマネジメントツール「seil Powered by Sherpa」(※2)の活用により、自社サイトの商品情報や在庫状況もリアルタイムで取得します。クッキー以外の外部データを活用することで、データ規制の影響を受けない1 to 1の配信が可能となります。

(2)クリエイティブ制作にかかる時間や費用の削減

　Googleのスタジオと Google Web Designer を活用し、テキストや画像などのクリエイティブ要素をユーザーごとに入れ替えます。大量のクリエイティブパターンを自動生成することが可能なため、クリエイティブ制作にかかる時間や費用の削減につながります。またRCPSシリーズの「RICH CREATIVE」と掛け合わせることで、よりリッチなフォーマットが作成できます。

(3)配信から分析までをワンストップで提供

　DACは Google アナリティクスの認定パートナーであり、キャンペーンマネージャー 360 やディスプレイ & ビデオ 360 の豊富な運用実績があります。また、配信から分析までをワンストップで提供できるため、広告配信後、計測可能な詳細なデータを用いて、広告の評価を行い、次のクリエイティブの改善やユーザー像の理解にスムーズにつなげることが可能です。近年は Google Cloud の活用にも注力しており、本サービスで機械学習を活用したターゲティング等が可能です。

　本サービスの具体的な事例として、あるアパレルのECサイトにおいて、ランキング上位のコーディネート情報をECサイトから自動で取得し、常に最新情報を反映したクリエイティブを配信し、また、BigQuery ML を活用してオーディエンスの作成を行いました。その結果、通常バナー広告と比較しCTRが約200％となり、売上目標やROAS目標の達成にもつながりました。

(画像=『RTB SQUARE』より引用)

■今後の展開
　博報堂アイ・スタジオとDACは、今後機械学習モデルを活用した分析・配信など、Googleのソリューションを活かし、「RCPS」のサービスを拡大していきます。両社は、各企業のブランドストーリーや商品の世界観を生活者一人ひとりに届け、広告体験を損なわずエンゲージメントを向上させるべく、業界のマーケティング活動に貢献してまいります。

提供元・RTB SQUARE