コロナ禍はカラーコスメ業界にとって大きな逆境となった。多くの人が自宅で過ごし、外出する際にはマスクを着用するようになったため、マスカラ、リップ、ファンデーションなどのコスメの売れ行きが鈍ったのである。しかしそんな環境下にあって、デジタルとリアルを巧みに組み合わせたマーケティング戦略で売上を伸ばし続けている企業がある。米国のコスメブランド「e.l.f. BEAUTY」だ。筆者は同社をD2Cの新たな成功事例として注目している。その理由を解説する。

小売業からも熱烈な支持を集めるコスメブランド

　e.l.f. BEAUTY（以下、e.l.f.）の2022年度第2四半期決算説明会資料には、米国のカラーコスメブランド上位5社中4社が対19年比で売上を落としたなか、同社が唯一売上を伸ばしたことが記載されている。業界の勢力図が大きく変化したことを示すものだ。

　企業名にあるe.l.fはeyes（目）、lips（くちびる） 、face（顔） の頭文字をとったものだ。同社の製品は「ヴィーガン」（動物性原材料を使わない）かつ「クルエルティフリー」（動物実験などを行わない）を特徴とし、オンラインおよび市中の小売店、専門店で販売されている。

　消費者だけでなく小売店からの評価も高く、たとえばウォルマート（Walmart）やターゲット（Target）では１平方フィートあたりの売上高でe.l.fの商品がコスメ業界トップとなるなど、大手小売にとっても欠かせない存在である。また、米国最大のドラッグストアチェーンであるCVSヘルス（CVS Health）でも取り扱っている。とにかく、米国においてe.l.fの商品を見つけるのに苦労することはないほど、市場に浸透しているのだ。