グローバル企業 6割は「EC予算増に期待」、日用品・飲食料品・自動車への投資意欲高【電通イージス・ネットワーク】

電通イージス・ネットワークが、新型コロナウイルスの影響下におけるグローバル企業のマーケティング予算の変化について調査しました。調査の結果、多くの企業でマーケティング予算が縮小された一方、ECへの傾倒の動きが見られました。

本記事ではこの調査の結果と、今後のECの展望について紹介します。

《注目ポイント》

グローバル企業の78%がマーケティング予算縮小

新型コロナウイルスの影響下で、グローバル企業のマーケティング予算に変化が出てきています。

電通イージス・ネットワークによる調査の結果、「わずかに縮小（1～5%）」「かなり縮小（6～15%）」「大幅に縮小（それ以上）」を合わせて78%ものグローバル企業がマーケティング予算を縮小したと回答しました。マーケティング予算が増加したと答えた企業は約1割にとどまりました。

多くの企業で予算が縮小された背景には、新型コロナウイルスによる大規模イベントの延期・中止があります。

日本でも東京オリンピックの延期がありましたが、ヨーロッパではUEFA欧州選手権が延期となりました。他にも展示会や音楽フェスなど国内外でさまざまなイベントが延期または中止となっており、企業のマーケティング予算に影響を及ぼしています。

同調査から、6割のマーケターが長期的なECへの予算拡大を期待しており、特に日用消費財(FMCG)、飲食料品(F&B)、自動車(Automotive)の3つの業界に対する投資意欲が高いことがわかりました。
この背景として、外出制限やロックダウンなどによりECの需要が高まっていることが挙げられます。

ECには大きく国内と海外の2市場がありますが、ここでは海外を市場としている越境ECに着目します。

新型コロナウイルスの影響で巣ごもり消費が活発化する中、越境ECの需要が伸びています。国内ECの海外対応サービスなどを展開するジグザグの調査によると、自社が支援するECの売り上げが2019年7～9月から2020年1～3月にかけて143％増加したということです。

越境EC出荷国ランキング

出荷国ランキングでは、上位5か国にアメリカ、香港、中国、台湾、韓国が入りました。JNTOによると2019年の国籍・地域別訪日外国人観光客数では中国、韓国、台湾、香港、アメリカが上位に入っていることから、日本の越境EC利用と実際の訪日動向にはある程度関連性があるといえます。

ジグザグの調査によると、越境ECでは防じんマスクやかぜ薬、紙ナプキンといった生活用品、そのほかアニメ関連グッズやタレント関連グッズが人気だということです。

一方で海外からの入国制限が今後もしばらく続くことを考えると、訪日外国人観光客にお土産として人気のある商品ジャンルが越境ECで今後注目されうるでしょう。

たとえば、お菓子は訪日外国人観光客から人気がある商品ジャンルの一つです。

観光庁の調査によると、訪日外国人観光客の商品ジャンル別購入率ではお菓子がもっとも高く、およそ7割の人が購入しているということです。さらに、越境EC出荷国ランキング上位5か国のうち韓国と台湾では、訪日時のお菓子購入率はそれぞれ8割近いといいます。

そのほか、化粧品や衣類なども訪日外国人観光客の購入率が高いようです。海外から旅行に来られない現在、こういったお土産としてよく選ばれている商品ジャンルが今後越境ECで伸びていく可能性があります。

調査により、グローバル企業の約8割がマーケティング予算を縮小している中でも、多くのマーケターはECへの投資を重視していることがわかりました。今後しばらくは国内外EC市場の拡大が続くと予想されるため、このECマーケティング予算重視の傾向は継続するでしょう。

日本では6月現在111か国を入国制限の対象にしており、訪日外国人観光客数は統計史上過去最低を記録するなど、インバウンド業界は厳しい状況に置かれています。その中で、入国制限解除、そして訪日外国人の客足回復まで持ちこたえるため、越境ECに着手することは効果的でしょう。

文・訪日ラボ編集部／提供元・訪日ラボ