【連載 経営トップに聞く】第29回 〔株〕グラウンドワークス代表取締役 神村靖宏

1995~96年にテレビシリーズが放送され、現在に至るまで絶大な人気を誇るアニメ「エヴァンゲリオン」シリーズ。2020年6月27日には、「新劇場版」シリーズ完結作『シン・エヴァンゲリオン劇場版』の公開も控えている。25年にわたる長い歴史の中で、絶えずグッズなどの商品展開を幅広く行なっていることも、このコンテンツの特徴だ。なぜ、エヴァンゲリオンのライセンス事業は成功しているのか? 担当している〔株〕グラウンドワークスの代表取締役・神村靖宏氏に話を聞いた。

パチンコのヒットがもたらした大きな変化

――御社の設立は2010年ですが、神村代表取締役がエヴァンゲリオンのライセンス事業を担当するようになったのは、それ以前の2001年頃からだとか。

神村 まだ前職の〔株〕ガイナックスに在籍中に前任の担当者から引き継ぎました。それまでは、総務や人事、経理、ゲーム部門の進行管理といった仕事をしていました。

ガイナックスはエヴァンゲリオンの制作をした会社ですが、作品に対して出資はしていませんでした。出資をしなければ作品から得られた利益をバックしてもらうこともできないのが普通なのですが、関係各社のご理解、ご協力をいただいて、ある時点から、ガイナックスをエヴァンゲリオンの版権窓口にしていただきました。そこで、ガイナックス社内で版権部門をスタートさせたのが僕の前任者です。

――当初から商品展開は色々としていたのですか?

神村 他社の見よう見まねながらも、精力的にやっていました。大手の玩具メーカーがスポンサーになっていなかったので、逆に色々なところに許諾を出せたんです。また、僕もそうですが、前任者も玩具などに非常に愛着を感じていましたから、苦労しながら各社を駆け回って商品化をお願いしていました。当時はまだフィギュアという言葉が一般的ではありませんでしたが、綾波レイや初号機などの模型や玩具から始まって、雑貨などへ展開していきました。

ガレージキットと呼ばれる少量生産の模型を作っている、プロとアマチュアの境目のような造形作家や原型師の方たちにも、積極的に許諾を出していました。ロボットアニメが全般に下火だった時期で、その中でエヴァンゲリオンが出てきましたから、エヴァンゲリオンのガレージキットを作りたいという方が多くて、一世を風靡することができました。

――アマチュアに許諾を出すというのは、よくあることだったのでしょうか?

神村 年に2回開催されている「ワンダーフェスティバル」というガレージキットのイベントの会場でだけ販売する許諾を出す、というビジネスが今でもあって、それを始めたのが、ガイナックスの前身であるゼネラルプロダクツという会社だったんです。1980年代半ばのことです。それにエヴァンゲリオンが良い形で乗ることができました。

ゼネラルプロダクツは、作品のライセンスを受けてグッズを製造することから始まった会社だったので、版権を使わせていただくことの難しさやありがたさが身に染みていました。だからこそ、エヴァンゲリオンの版権は、特定の企業に独占的に使ってもらうのではなく、様々な企業に幅広く使っていただきたいという方針でしたし、それが作品の人気の底上げにもつながると判断していました。

――前任者から引き継いだときは、どのような状況だったのでしょう?

神村 劇場版も1997年に終わって、勢いはひと段落していましたが、不定期ではあるものの、ゲームが発売されたり、DVDが発売されたりといったことは続いていて、そのたびに、メーカーなどに「一緒に何かやりましょうよ」とお声がけしていました。

そうしているうちに、2004年に出た遊技機の『CR新世紀エヴァンゲリオン』が大ヒットしたんです。

――それが大きな転機になった?

神村 パチンコのおかげで、普段アニメを見ない方々にまで認知が広まりました。その結果、市場に出ていたDVDが一気に品切れになって、発売元のキングレコード〔株〕から「何が起こっているんだ?」と連絡がありましたよ(笑)。

それ以上に大きかったのは、各社で決裁権を持っている、年齢が高い方々にも知っていただけるようになって、企業タイアップなどの企画が通りやすくなったことです。「こんなアニメ知らないよ」から「知ってるぞ。カヲル君が出たら大当りのやつだな」に変わった。これは本当にパチンコがヒットした影響です。

エヴァンゲリオンの舞台になっている箱根町とのコラボレーションは今も続いていますが、これも、町の決裁権者の方がパチンコでエヴァンゲリオンを知っていたので、企画が通りやすかったんです。

――アニメをパチンコにすることは、当時もよくあったのでしょうか?

神村 今ほどではありませんでしたが、『北斗の拳』のパチスロ機がヒットしたりはしていましたね。『CR天才バカボン』や『ルパン三世』のパチスロ機も話題になっていました。

――エヴァンゲリオンのパチンコ化は、どのような経緯で?

神村 庵野(秀明)監督自身が「パチンコにすればいいのに」と言い出したんですよ。ちょうどその頃に「パチンコ化のライセンスは空いていますか?」という問い合わせがいくつか来ていたので、お話を聞いて、許諾しました。

――「パチンコにすればいいのに」というのは、認知を広げるために、ということだったのでしょうか?

神村 ぼんやりとは、あったんじゃないかと思います。僕も、パチンコは非常に強いコンテンツなので、アニメファン以外にまで届けばいいなとは思っていましたが、これほどまで当たるとは思っていませんでした。

ライセンス事業を別会社にするメリットとは?

THE21オンライン
(画像=THE21オンラインより引用)

――その後、エヴァンゲリオンのライセンス事業が、ガイナックスから、新たに設立されたグラウンドワークスに移ったわけですが、その経緯は?

神村 庵野さんが新劇場版を始めるに当たって、2006年に〔株〕カラーという会社を立ち上げました。カラーは作品を企画する製作会社として始まって、制作は他のスタジオにお願いするつもりだったのですが、結局、制作スタジオも社内に作ることになりました。ガイナックスも、エヴァンゲリオンの原作権は庵野さんにあるという認識で、徐々に権利をカラーに移すという約束をしていました。

ただ、カラーにはライセンス事業を担当できる人材がいなかったので、すぐに窓口を移すことは難しいということで、新劇場版第2作の『ヱヴァンゲリヲン新劇場版:破』(2009年公開)までは、僕がガイナックスにいながら商品化窓口と新劇場版のプロモーションも担当していました。

しかし、ガイナックスはガイナックスで別の作品を作っているし、新劇場版のプロモーションを担当するということは他社の仕事をすることになってしまうので、新劇場版のプロモーションをする会社として、2010年に〔株〕グラウンドワークスを立ち上げました。

その後もしばらくは、商品化の権利についてはガイナックスに残していたのですが、テレビシリーズよりも新劇場版の案件のほうが多くなってきたこともあって、約束通り、カラーに権利が移りました。その権利を、カラーから当社に委託していただいている形です。

つまり、庵野さんが独立したのを追う形で、それを第三者の立場からお手伝いするために独立した、ということですね。

当社を設立してすぐに、「EVANGELION STORE」の運営もガイナックスから引き継ぎました。ライセンサーがライセンシーの商品の販売も手がけるというのは、当社のかなりユニークなところです。オンラインショップだけでなく、リアル店舗も6店舗にまで増えました。

ライセンシーの中には、面白い商品を作るのだけれども、小規模で販売力が弱いところもあります。EVANGELION STOREで販売すれば、その問題が解消されます。また、リアル店舗はユーザーとの接点になり、プロモーションにもかなり有効だと感じています。

――独立ではなく、カラーに入社するという選択肢はなかった?

神村 それはなかったですね。作品を作るのと運用するのとは、違う頭でやったほうがいいと思いますから。庵野さんとも、そういう話をしました。

――実際、カラーと御社が別会社であることのメリットは感じていますか?

神村 カラーが100%オリジナルの作品を作れているのは外部からのノイズに煩わされないからだと思いますし、当社もフレキシブルに動けています。商品化にしても企業企画にしても、あまり細かくカラーの決裁を仰ぐことはしていないんです。もちろん、作品に対して影響がおよぶような大きな企画については相談しますし、事務所もカラーの近所にして、連携を密に取っています。

――例えば、作品の中に商品を出すときには、カラーと相談する?

神村 もちろん、そうですね。商品の宣伝手法としても、映画の宣伝手法としても使われる、プロダクトプレイスメントと呼ばれるもので、最近では『天気の子』(新海誠監督/2019年公開)が話題になりました。エヴァンゲリオンでも、例えば、〔株〕NTTドコモの携帯電話端末を『ヱヴァンゲリヲン新劇場版:破』に出したことがあります。

プロダクトプレイスメントについては、「この商品を出してください」と言われて、「多少ムリをしてでも出そうか」ということはしません。NTTドコモの件についても、そのために携帯電話が出てくるシーンを作ったわけではありません。エヴァンゲリオンはコミュニケーションの物語ですから、通信機器が小道具として登場するのは必然ですし、劇中でミサトに携帯電話を渡されたシンジが「要らない」と言うのも重要なシーンです。そのシーンに登場している携帯電話が商品として実際に手に入るというのは、なかなかいいじゃないですか。

―――独立してからも、幅広く様々な企業にライセンスを許諾する方針は変えていない?

神村 特定の企業や代理店に依拠せず、常に幅広くお声がけをしています。そして、タイミングが合った案件を形にしている感じですね。「エヴァンゲリオンはいつでもOKをくれる」という雰囲気を醸成しています(笑)。

――2015~18年に運行されていたエヴァ新幹線「500 TYPE EVA」も大きな話題になりました。これはJR西日本から話が来たのですか?

神村 はい。JR西日本はアニメを軽々に使う企業ではありませんし、旅行商品と違って、新幹線の塗装を変えて走らせるとなると、JR西日本にとっても大変なことです。そんな企画に使っていただけるのは名誉なことですし、作品の価値を上げることもつながると考え、大喜びで許諾させていただきました。エヴァンゲリオンの関係者には鉄道好きも多いですし。前例のないことができ、大企業と一緒に仕事をする経験もできて、とても良かったですね。

大企業と仕事をするには代理店を挟む必要があるのですが、それには良い面もあれば、悪い面もあります。良い面というのは、大きな金額を動かせることや、僕らがとてもおよばない企画力やコネクションを代理店は持っているということ。大企業の中で決裁を下ろしていただくためには、代理店からきちんとしたプレゼンテーションをしていただく必要もあります。半面、こちらの気持ちが相手に伝わりにくくなるのが、悪い面です。代理店はクライアントである大企業のために動いているので、「こうしたほうが、もっと良くなりますよ」と逆提案しても、流れを変えることは難しい。ここは毎度、血圧が上がるところです(笑)。

――許諾を出さないという判断をすることは?

神村 企画にもよりますが、教育系や就職関係、金融系、保険などは、あまりやらないほうがいいかなと思っています。お客さんの人生にとって大事なことですから、アニメで決めちゃダメでしょ(笑)。エヴァンゲリオンのグッズがもらえるからという理由で進学先に選ぶようなことは、やらないほうがいいと思います。

もちろん、作品の価値を下げるような企画にも許諾を出していません。例えば、同じような企画を作品のバリューが擦り減るまで続けたり、過去のヒット企画や他社の成功した企画と同じことをしたり、というものです。

今年6月27日に公開される『シン・エヴァンゲリオン劇場版』の前売り券は、ローソンとセブンイレブンとで同時に特典付きで販売を始めたのですが、これは画期的なことだと思います。他の人が忖度してやらないことでも、作品にとって良いことであれば、どんどんやっていきたいですね。

また、他の作品のほうが適していると思ったときは、はっきりとそう言います。「この企画はエヴァよりガンダムのほうが向いているから、サンライズさんに話してみたらどうですか」とか(笑)。

キティちゃんを「先輩」と呼ぶ理由

THE21オンライン
(画像=THE21オンラインより引用)

――テレビ放送から約25年が経っています。一つの作品のライセンス事業が、これだけ長く続いている理由はなんでしょうか?

神村 作品そのものが持つ奥深さやデザイン性、キャラクターの強さがすごく大きいと思います。キャラクターの絵をドンと使った商品もあれば、色だけでエヴァンゲリオンの商品だとわかるものもあり、多様な展開ができますから。

もちろん、それも支持してくださっているファンの方々の熱意があってのことです。それを冷まさないことが大事ですね。

――御社が成長し続けるためには、エヴァンゲリオンを盛り上げ続けなければならないと思います。そのためには、どのような施策を?

神村 それは、あんまり考えていないですね。場当たり的にやっているので、将来設計はないです(笑)。

――『シン・エヴァンゲリオン劇場版』で新劇場版が完結するということで、ひと区切りになるかと思いますが……。

神村 区切りというより、山ですよね。映画が終わってからもやるべきことはたくさんあるし、そのためには公開前から仕込まなければならないこともあるし。

映画の宣伝のために商品化や企業タイアップを展開して盛り上げていき、ピークは公開時に持っていくのですが、そのあとも大切なんです。ところが、映画会社の宣伝は公開日までにどれだけテレビに露出するかの勝負をしていて、意外と興行収入全体にコミットメントしない。『シン・ゴジラ』(庵野秀明総監督/2016年公開)のときも、東宝〔株〕は公開日までは宣伝しましたが、それ以降は予算をつけていないんですよね。興行収入約80億円でしたが、「後(あと)パブ」をちゃんとやれていたら100億円は絶対に行っていたと思います。

――映画公開後も後パブをするのが、御社の特徴?

神村 当社というより、カラーですよね。映画の宣伝そのものは、『シン・エヴァンゲリオン劇場版』もカラーがやっています。

配給は東宝、東映〔株〕、カラーの3社共同で行なうことになっていて、こんなことは過去に例がありません。配給という仕事があまり知られていないので、世の中には響かないのですが、映画業界は震撼しています(笑)。

映画監督が、自分の会社で出資も制作も配給もして、宣伝プロモーションの旗も振るということは、まずなかったことです。そういう意味では、庵野さんはディズニーやルーカス以上のことをやっているんじゃないかと思いますね。

――後パブというのは、具体的にはどんなことをするのですか?

神村 公開後に限らず、公開前でも同じですが、映画の中身をいっさい使わずに宣伝をするというのが、僕らがやっている手法です。映画は映画館で観て楽しんでいただくものですから、小出しにはしません。

ただ、公開日の前後で違うのは、公開後はすでに観た人とまだ観ていない人が混在していて、すでに観た人がまだ観ていない人に自慢を始めたりしている、というところです。その世界に向けての宣伝は、観たことのある人が誰もいない世界に向けての宣伝とは、自ずと変わってきます。「早く観ないとネタバレされちゃうぞ」と煽ることも考えられますし、すでに観た人がさらに楽しめるサービスを追加することも考えられるでしょう。

――御社は『シン・エヴァンゲリオン劇場版』のプロモーションにどう関わっているのですか?

神村 これまで25年間、エヴァンゲリオンに関わってくださった数々の企業とのコネクションが活きていますから、新劇場版の最後の作品だということで、皆さん、話に乗ってきてくださっています。それらをできる限り形にしたいと思っています。

――神村代表取締役はキティちゃんを意識しているということですが、これからのエヴァンゲリオンはキティちゃんを理想として目指していく?

神村 理想というより、先輩ですね。僕はずっと「キティ先輩」と呼んでいます(笑)。

僕の前任者がやっていたことは、ロボットアニメの大先輩であるガンダムや、仮面ライダー、ウルトラマンなどをお手本にして、そのグッズを出しているメーカーにエヴァンゲリオンのグッズも出してもらうということでした。早く同じ土俵に立ちたいと頑張っていたわけです。

でも今は、ガンダムとエヴァンゲリオンはちょっと違うのだから、ガンダムと同じ土俵では戦わないようにしています。ガンダムに特化して成功したことをエヴァンゲリオンでやると、ガンダムとはちょっと違うところが、ちょっと不利に働くんです。ガンダムが100点、120点を取っているところで、エヴァンゲリオンが80点を取っても仕方がない。

だから、もっと大きな成功をしているキティちゃんやドラえもん、あるいはディズニーのキャラクターがどんなことをやっているかのほうが気になります。キティちゃんの商品で成功しているメーカーと一緒に仕事をするとどうなるんだろう、と考えています。

新幹線では、キティ先輩のために道を開いてあげられたことが、すごく嬉しいですね。エヴァ新幹線が成功したから、2018年からキティ新幹線が走れている、というところがあると思うんです。エヴァンゲリオンが開いたビジネスモデルがキティちゃんにトレースしてもらっているというのは、本当に誇らしい。

特に苦労したのは商品化についてで、当社とJR西日本との両社の許諾が必要ですから、メーカーが作ろうと思っても、どうやって許諾を取ればいいのかわかりにくいんですよね。そこで一つの窓口で許諾を出せる仕組みを作ろうとしたのですが、JR西日本本体はライセンス事業をしていない。グループ会社の商社が窓口だったのですが、その商社をつないでいただくまでに、ずいぶん時間がかかりました。その後は話が早くて、エヴァ新幹線グッズはたくさん出ましたし、「シンカリオン」にもしていただけたのですが、立ち上がりが遅れたのは今でも悔やまれます。運行が始まった時点で、グッズはわずか5~6点。ところがキティ新幹線は、運行開始当初から博多駅にグッズコーナーがドーンとできていました。まぁ、悔しかったですね(笑)。

――最後に、先日ガイナックスの代表取締役に就任されることが発表されましたが、これはどういう経緯で?

神村 ガイナックスは制作現場が解体されていて、クリエイターもほとんど残っていないのですが、庵野さんの過去作も含めて、これまでに手がけた作品の権利をいくつか持っています。ただ、その保管状況があまり良くない。一部の権利は売りに出されているなど、散逸が進んでいます。原画などの中間資料の保全状況も良くなくて、カラーとグラウンドワークスで買い取ったり、譲り受けたりということを徐々に進めてはいたのですが、昨年、話したこともない人が突然社長になって、「どうしようか」と思っていたら、その社長が逮捕されるという事態になりました。権利の保全が第一なので、ガイナックスの状況を知っていて、ライセンスに知見があるということで、僕が代表取締役に推された、というのが経緯です。権利というものは1社だけで扱えるものではなくて、出資者、原作者、制作会社など、関係者の了解を取らないと動かせないので、ハブとなる会社が機能しなくなると塩漬けになってしまうんです。そんな事例は数多くあります。今後もDVDを出したり、イベントに使ったりしていただけるよう、権利をきちんと整理することが、今の最大の課題です。

《写真撮影:まるやゆういち》

神村靖宏(かみむら・やすひろ)
〔株〕グラウンドワークス代表取締役
1962年生まれ。兵庫県姫路市出身。大阪大学在学中に自主映画の制作集団「DAICON FILM」に参加。DAICONFILMの活動終了後、87年にNTTに入社。91年、〔株〕ガイナックスに入社。2010年、〔株〕グラウンドワークスを設立、代表取締役に就任。19年12月、〔株〕ガイナックス代表取締役を兼任。(『THE21オンライン』2020年04月07日 公開)

提供元・THE21オンライン

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