ロケツーリズムとは、映画やドラマなどのロケ地を訪ね、物語の世界にひたり、その地域のファンになることを目的としたツーリズムです。

ロケツーリズムは、観光庁が2016年より開始した「テーマ別観光による地方誘客事業」の取り組みにおいて支援対象として選定されたこともある観光テーマです。

ロケツーリズムは映画やドラマなどの作品を通して観光地の魅力を発信でき、日本国内外の観光客が訪れるきっかけづくりになります。

また北海道で撮影された中国映画「非誠勿擾」(邦題「狙った恋の落とし方」)が中国人の北海道ブームに火をつけたように、海外映画の舞台になった地域が、公開後話題になり海外から多くの観光客が訪れたといった事例から、インバウンド市場でも注目を集めています。

この記事では、ロケツーリズムで期待される経済効果や、誘致から集客方法、過去事例を紹介します。

目次
ロケツーリズムとは?映画・ドラマ・アニメのロケ地や舞台が生む経済波及効果
 ▶︎ロケ地、舞台が観光地に...作品の魅力がファンを呼び寄せる
 ▶︎ロケツーリズムで期待される効果1. 地域経済の活性化
 ▶︎ロケツーリズムで期待される効果2. 撮影時の経済波及効果
ロケツーリズムをどう盛り上げる?ロケ地誘致~撮影受け入れ~集客まで
 ▶︎誘致:ロケ地として選ばれるために
 ▶︎撮影受け入れ:適切な対応とサポート体制
 ▶︎集客:映像きっかけの観光客をファンに、持続的な観光資源へ
 ▶︎ロケツーリズムを支援する組織
ロケツーリズム事例:インバウンド市場で注目を集めたケースは?
 ▶︎1. 【聖地巡礼の定番】スラムダンク
 ▶︎2. 【北海道に中国人】狙った恋の落とし方(非誠勿擾) 
 ▶︎3. 【岐阜県飛騨高山】君の名は。
 ▶︎4. 【佐賀でタイ映画を撮影】Timeline~思い出の手紙~
 ▶︎5. 【日本舞台の中国映画】唐人街探案3:妻夫木聡出演、足利で渋谷を撮影
ロケツーリズムでファン獲得、観光客の満足と地域活性の両立がカギ

ロケツーリズムとは?映画・ドラマ・アニメのロケ地や舞台が生む経済波及効果

作品で公開された観光地は、作品のファンがゆかりの地として訪れることにより、さまざまな経済波及効果を生みます。

その効果は観光客が訪れることによる、交通費、飲食代、お土産代などの直接効果だけでなく、これらの消費に対応するための雇用創出や地元産業の活発化など間接効果にも及びます。

ここでは、ロケツーリズムとはどのようなツーリズムなのか、ロケツーリズムで期待される効果について紹介します。

ロケ地、舞台が観光地に...作品の魅力がファンを呼び寄せる

観光庁発表のロケツーリズムマニュアルによると、ロケツーリズムとは、映画やドラマ、アニメなどのロケ地を訪れ、作品の世界に浸りながら、その地域のファンになることを目的とした観光スタイルを指します。

作品がアニメの場合、ロケツーリズムよりも「聖地巡礼」という呼び方のほうが一般的に知られています。

映画の場合は「フィルムツーリズム」「シネマツーリズム」とも呼ばれています。

例えば、2016年に公開の「君の名は。」では岐阜県飛騨市、2011年に公開の「あの日見た花の名前を僕達はまだ知らない。」では埼玉県秩父市が話題になり、アニメのシーンと同じ構図の写真を撮るなど、作品の世界観を楽しむファンが多く訪れました。

映画やドラマでは、2017年公開ドラマ「ひよっこ」で茨城県北エリア、2019年公開映画「七つの会議」では神奈川県綾瀬市が話題になりました。

このようにロケツーリズムでは、ドラマやアニメの舞台となったことがきっかけで地域に訪れる人が増加し、これまで知られていなかった地域の魅力を発見・発信することにつながります。

ロケツーリズムで期待される効果1. 地域経済の活性化

ロケツーリズムは、有名な観光スポットなどをもたない地域に、観光地としての付加価値を与え、観光による経済の活性化につなげられます。

例えば、埼玉県久喜市は2007年に公開されたアニメ作品「らき✩すた」の舞台となったことで、ファンが作品に登場する神社やカフェなどを訪れる「聖地巡礼」が起こっており、日本政策投資銀行の試算によると、テレビ放映以来10年間で約31億円の経済波及効果が得られたといわれています。

ここでいう経済波及効果とは、日本政策投資銀行によれば、観光客の増加数×一人当たりの消費額で計算される「直接効果」と、直接効果によってもたらされる産業の生産誘発による「間接効果」を合計したものです。

この計算では、「らき☆すた」の聖地巡礼によって最も影響の大きかった「寺社参詣者数」のアニメ放映前と放映後の差を聖地巡礼による観光客の増加と仮定し、これによる直接効果が約20億円、間接効果が約11億円となっています。

また、ロケツーリズムはインバウンド対策としても注目されています。

観光庁が発表した、2019年「訪日外国人の消費動向」によると、4.6%の訪日外国人が今回したいことに「映画・アニメ縁の地を訪問」をあげ、10.2%の人がこれを次回したいことと回答しました。

2019年の年間の訪日外国人が3,188万人で、一人の消費額が15.9万円であることを踏まえると、2019年のインバウンドにおけるロケツーリズムの市場規模は約2,300億円と推定できるでしょう。
 

訪日ラボ
▲今回したことと次回したいこと(全国籍・地域、複数回答):観光庁「訪日外国人消費動向調査 2019年年次報告書」(写真=訪日ラボより引用)

ロケツーリズムで期待される効果2. 撮影時の経済波及効果

ロケツーリズムでは撮影のためスタッフ滞在時の経済効果も生みます。

撮影で地域に滞在中、撮影クルーによる宿泊費や飲食費、交通費などを含む「直接効果」、そして「間接効果」として、ロケ弁当生産のための原材料費仕入れなどを含む「第1次間接波及効果」、さらにその生産業者で働く従業員が賃金から地域で様々な支払いをすることにより、他の産業にもたらす「第2次間接波及効果」が期待されます。

2021年に公開予定の「G.I.ジョー︓漆⿊のスネークアイズ」では、東京、兵庫、大阪、茨城の4都府県で行われました。

内閣府が2020年4月に公開した「我が国のロケ撮影の環境改善に向けた取組の現状について」では、「G.I.ジョー︓漆⿊のスネークアイズ」が撮影時に創出した直接効果は19億円以上、さらに第1次間接波及効果は約59億円、第2次間接波及効果は約590億円と試算されています。

ロケツーリズムをどう盛り上げる?ロケ地誘致~撮影受け入れ~集客まで

ロケツーリズムを成功させるには、ロケ地として撮影を誘致し、撮影を受け入れる体制を整え、作品の公開後にファンを集客するまで様々なステップを踏む必要があります。

ここでは、撮影誘致から、撮影時の対応やサポート方法、そして観光客の誘客の流れを説明します。

誘致:ロケ地として選ばれるために

ロケ地に選ばれるには撮影をする場所として適した場所であることを訴求することが重要になります。

多くの地域では、県市町村の観光課や、その地域のフィルムコミッションがロケ誘致を行っていることが多く、自治体などの公式サイトから情報発信が行われています。

例えば山梨県北斗市では、ロケ撮影誘致の案内として、市のウェブサイト内で市が提供する支援内容や撮影の実績を掲載しています。

また、同じく山梨県北杜市では、市のウェブサイト内で、市内の撮影可能な場所を掲載したロケーションガイドを公開しています。

ロケーションガイドには市内にある森や工場などの撮影可能な場所の情報が具体的な施設情報などとともに掲載され、ロケ地選定がしやすくなっています。

自治体発信の情報以外にも、ジャパン・フィルムコミッション(JFC)やロケツーリズム協議会(LTC)などの組織があり、各団体と連携しながら受け入れ体制を整えることで国内外へのアプローチにつながります。

撮影受け入れ:適切な対応とサポート体制

外で撮影するには、通常撮影許可を各所へ取る必要があり、煩雑な作業がロケ場所選定時に障害となる場合があります。

そのため、地域の受け入体制や、撮影に関する窓口の一本化など、サポート体制の整えが受け入れ時に円滑に進めるためのポイントになります。

長野県千曲市では市役所観光課を窓口として、以下の具体的な支援をしています。

・ロケ地の紹介
・公共施設への代理交渉や申請
・民間施設への事前交渉 旅館やホテルの紹介
・ロケ弁やケータリングの対応店舗の紹介
・ロケハンや撮影当日の立ち合い
・エキストラ手配の協力
・作品のPR

このように撮影時から作品公開までに必要になるであろうさまざまな支援をすることで、ロケツーリズムの成功を後押しするとしています。

集客:映像きっかけの観光客をファンに、持続的な観光資源へ

撮影が行われた地域として発信し、地元住民を取り込みながらアピールすることで、観光客の満足度向上につながり、リピートして訪れる可能性が高くなります。

福岡県北九州市では、映画の場所が行われた場所を巡るバスツアーや、修学旅行生によるロケ地めぐりを行い、「映画の街・北九州」というブランディングを図っています。

映画「君の名は。」で人気になった岐阜県飛騨市では、映画で登場した公立図書館に多くのファンが訪れたため撮影を許可し、SNSでの投稿を誘導することでさらに人気を得ました。

ロケツーリズムを支援する組織

ロケツーリズムを全国的に支援する組織があり、国内外へのさまざまな発信のサポートをしています。

前述したロケツーリズム協議会(LTC)は、ロケツーリズムによるシティセールスとインバウンド確立を目指し、2019年に設立されました。

ロケツーリズム協議会はロケツーリズムのための人材育成や映像制作者とのマッチング、ロケ地の総合ポータルサイト「ロケなび!」の監修・指導など様々な活動をしています。

他にも日本全国のロケ地情報の無償提供、国内外へのプロモーションなどを行う2000年設立のジャパン・フィルムコミッション(JFC)や、ロケ地情報誌「ロケーションジャパン」の発行やロケ地の観光客誘致促進の企画などを行う2003年設立の地域活性プランニングなどがあります。

ロケツーリズム事例:インバウンド市場で注目を集めたケースは?

インバウンドに人気となったロケツーリズムには大きく分けて2つの例があります。

一つは海外のアニメファンが、日本のアニメの舞台となった地を巡る「聖地巡礼」の事例、二つ目は海外の作品のロケ地として日本が選ばれ、その作品が放映された地域からロケツーリズムを目的とした観光客が集まる事例です。

ここでは、インバウンド市場で注目を集めたロケツーリズムの事例について5つ紹介します。

1. 【聖地巡礼の定番】スラムダンク

人気マンガ「スラムダンク」は、多言語で翻訳され世界各国にファンがいます。

中国では1996年に、台湾では1995年にアニメが放映され、バスケットボールブームの火付け役になりました。

その人気は現在も衰えず、Weiboが2018年に発表した「日本の聖地巡礼TOP20」ではスラムダンクが1位になっています。

また、コロナ禍で訪日できないため台湾では、国内で海外の雰囲気が楽しめる場所をSNSに投稿することが流行っています。

スラムダンク作中に登場する「鎌倉高校駅前」に似た風景が投稿されると、大きな注目を集めました。

また、2021年にアニメ映画が公開されることも発表されており、これによって、中国や台湾で再びスラムダンクが話題となる可能性もあります。

2. 【北海道に中国人】狙った恋の落とし方(非誠勿擾)

中国でお正月映画として2009年に放映された「非誠勿擾(邦題「狙った恋の落とし方」)」は、過去ヒット作の記録を塗り替え、中国歴代興行成績1位を記録しました。

この映画の舞台として北海道各地が使われ、今まで観光地として有名でなかった場所も多くの観光客が訪れました。

この影響もあってか、映画が公開された2009年の訪日中国人の宿泊人数は、2008年と比べて2倍以上増加しました。

北海道は1970~80年代に「君よ憤怒の河を涉れ」、「キタキツネ物語」などの映画で中国では人気の高い観光地となっていますが、「非誠勿擾」のヒットにより再び注目を浴びる結果になりました。

3. 【岐阜県飛騨高山】君の名は。

2016年8月に公開された映画「君の名は。」は日本だけでなく、125の国と地域で配給され、世界興行収入は2017年に379億円を突破したなど、世界的に人気なアニメ映画です。

映画内で度々登場する岐阜県飛騨には多くのファンが訪れました。

映画に登場した「組紐」を体験できる施設や、登場人物たちが食した五平餅、物語の風景そのもののロケ地での写真撮影が人気となり、2017年における飛騨市全体の観光客数は約113万人と、2016年に比べて約12.4%増加しました。

その中でも、特に人気の高い古川町では、観光入込客数が公開前年度比で約20%伸び、約70万人が訪れました。

4. 【佐賀でタイ映画を撮影】Timeline~思い出の手紙~

佐賀は都道府県魅力度ランキングでの下位に位置することが多く、他の九州の県に比べて認知度の低いですが、映画をきっかけにタイで有名になりました。

2014年に公開された「Timeline~思い出の手紙~」は、タイで年間興行収入5位に入るほどのヒットを記録しました。

映画内で、佐賀で撮影されたシーンは10分程度と長くはありませんが、佐賀がタイのメディアでの露出が増え、話題を呼びました。

また映画公開後も、佐賀フィルムコミッションや観光課を中心にタイをターゲットとしたプロモーションが実施され、タイ映画の誘致、タイ人向けのロケ地をめぐるツアー商品の造成が行われました。

このような取り組みの結果、映画が公開された2014年の宿泊者数は前年比約4倍の1,540人、2016年には5,830人にまで急増しています。

5. 【日本舞台の中国映画】唐人街探案3:妻夫木聡出演、足利で渋谷を撮影

中国映画「唐人街探案(邦題「僕はチャイナタウンの名探偵」)」は、中国で人気を博しているシリーズ映画で、中国国内では動員人数1億人、興行収入600億円を記録しました。

1作目ではタイ、2作目はニューヨーク、そして3作目の舞台が日本となり、東京、愛知など全国11都道府県で撮影が行われ、東京タワーや名古屋国際会議場がロケ地になりました。

一部シーンでは、渋谷の街を再現したオープンセットがある足利で3日間撮影され、各日1,000人のエキストラを募集しました。

なお、この映画は地域経済の振興等に資する外国映画ロケーション誘致に関する実証調査の助成対象作品でもあります。

前述した内閣府の「我が国のロケ撮影の環境改善に向けた取組の現状について」によれば、この映画が撮影されていた際の直接効果、第1次、2次間接波及効果の総合効果は合計1,051億円を超えるとされています。

新型コロナウイルスの影響で中国での公開も延期されていましたが、2021年2月より公開が決定し、インバウンド回復後にロケ地巡りが期待されます。

ロケツーリズムでファン獲得、観光客の満足と地域活性の両立がカギ

ロケツーリズムは作品公開後、盛り上がるタイミングが一時的になってしまう可能性もありますが、今回事例であげた作品のように各観光地の知名度を爆発的に向上させるきっかけにもなります。

作品によっては世代を超えて長く愛されるものもあり、継続した集客も不可能ではありません。

また、誘致を通して地域の観光資源を国内外にアピールすることにより、地域住民があらためて地元の魅力を感じ、愛着が増すこともあります。

そのため誘致をして終わりではなく、誘致後のロケ地選定や各所撮影のサポート、作品撮影から公開後は地域住民や地元産業と組みながら魅力を発信することで、観光客の満足と地域活性の鍵になります。

文・訪日ラボ編集部/提供元・訪日ラボ

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